世界規模で「食の都（みやこ）」というとどの都市を思い浮かべるでしょうか？日本人がイメージする「食の都」は海外になることが多いと思いますが、外国人にとっての「食の都」は東京 です。実は世界的にも著名な「ミシュランガイド」のレストラン・ホテルガイド（*1）において、最も多くの星を獲得している都市が東京なのです。
*1：1〜3の星の数でレストランとホテルを評価している。1つ星は「その分野で特に美味しい料理」、2つ星は「極めて美味であり遠回りをしてでも訪れる価値がある料理」、3つ星は「それを味わうために旅行する価値がある卓越した料理」となっている。
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ミシュランガイドで星の数が最も多い都市「東京」
実は東京のミシュランの星の獲得数は、フランスのパリ、アメリカ合衆国のニューヨークなどの美食都市を凌いでいます。昨年12月2日に発売された「ミシュランガイド東京2017」には合計で 542店のレストランが掲載 されています。最高評価の「3つ星」は昨年より1店減って12店となり、「2つ星」は54店（新規及び昇格は4店）、「1つ星」は161店となり、合計で227店が星付きレストラン となっています。また、星はつかないものの、手軽な価格で上質な料理を提供する店表すビブグルマンは新規掲載48店を含めて315点が掲載されています。
田村観光庁長官も期待「コト消費の一丁目一番地が食」
12月29日に東京都港区のグランドプリンスホテル新高輪にて行われた出版記念パーティーには、観光庁の田村長官も訪れ 「訪日外国人旅行客の数をさらに増やすためには、全国の観光資源を活用する必要がある。旅行客の関心も、ブランド品などのモノ消費から体験型のコト消費に移っている。コト消費の一丁目一番地が食。わが国の食の魅力を発信していくのは非常に大事で、ミシュランガイドの貢献は大きい。さらに東京の食を磨き上げ、世界に伝えていってほしい」 と語っています。
なぜ東京にはミシュランの星を獲得した店が多いのか
東京にミシュランの星を獲得した店が多い理由について、東京は
- 古くは日本中から、最近では日本のみならず世界中から集まる最高の食材を使い
- 最高の調理技術で最高の料理を提供するレストランや飲食店が多かったこと
- 和食の代表格と言える寿司、蕎麦は江戸の郷土料理と言われていること
などが理由だと、ミシュランガイド総責任者のマイケル・エリスが述べています。
東京に限らず、日本には外国人に評価されるレストランが多い：「四季」と日本ならではの「店の狭さ」に理由あり
日本の美食都市としては、東京以外にも大阪などが外国人には有名です。日本のレストランや飲食店に「おいしい」とされる店が多いのにはいくつかの理由があるとされています。まず日本の土地柄として理由によく挙げられるのは、諸外国に比べて明確な四季があることで、海、山、森などから新鮮な四季折々の食材を楽しむ事が出来る ということです。また、四季を楽しむ文化があることから、料理にもその四季の食材を活かした彩りがあること も大きな特徴です。
日本の土地事情という観点で語られる事が多いのは「店の規模が小さいことによる幾つかのメリット」です。店の規模が小さいということは席数が少ないということでもあり、一度におもてなし出来るゲストの数が限られます。つまり 飲食店やレストランにとって非常に重要な味の一貫性を高いレベルで維持することが出来る のです。また特定の料理に特化している専門店がほとんどで、オーナー ＝ 料理人であることが多いため、料理人・シェフの技術が高いレベルで維持されるという特徴もあります。
ミシュランガイドに掲載されることによるインバウンド誘客効果は高い
ミシュランガイドは100年以上の歴史があり、現在は世界29カ国で発行されています。アジアに目を向けると日本、中国、韓国、シンガポール、バンコク版などが発行されています。
当然ミシュランガイドに掲載されているレストラン・飲食店で食事をしたいと思う訪日外国人観光客も存在しますので、ミシュランガイドに掲載される事による誘客効果は高いと言えます。2020年には東京オリンピックが開催されることもあり、今後も東京に注目が集まる機会は多いと言えるでしょう。
まとめ：レストラン・飲食店にも訪日外国人観光客をしっかり受け入れられる対策が求められる
日本には元々の起源は外国にありながら、日本に入って独自に進化し、現在では日本食・和食となった料理があります。その代表格の ラーメン、餃子、カレーなどは訪日外国人に以前から人気 があり、また、近年では寿司や蕎麦など従来の和食を楽しみたいと思う訪日外国人が増えています。
このような、まだまだ外国人にとっては馴染みが浅い料理を楽しんでもらうためにも、求められてくるのが メニューの多言語化、ホームページの多言語化 です。また英語で注文を受けるのが難しい場合などは 指差し会話ツールの導入 なども求められてくるでしょう。2020年に向けて東京、そして日本の食への関心も高まっている中、しっかりとした対策で訪日外国人観光客をおもてなししたいものです。
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＜参考＞
【2023年インバウンド最新動向を予測】国・地域別デジタルマーケティング戦略
2022年10月からついに入国者数の上限撤廃、短期滞在者のビザ免除等が実施され、訪日観光が本格的に再開されました。
未だ"完全回復"には至っていないものの、観光地によってはすでに多くの訪日外国人観光客が訪れているところもあり、「インバウンド対策」への関心が急速に高まっています。
では、今やるべきインバウンド対策とはなんでしょうか。そしてそれを国・地域別に見ると、どういった違いがあるのでしょうか。
インバウンド対策を何から始めたら良いか悩んでいる方や、インバウンドの最新動向を知りたい方向けに
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