東山というと京都が有名ですが、岐阜県高山市にも、京都の東山に倣ってつくられた「東山寺院群」という観光スポットがあります。そこに立ち並ぶ寺院は、多くが県や市の文化財に指定されています。東山寺院群を含む15の寺社を巡る東山遊歩道は、日本らしい景観や四季折々の風景を楽しめることから欧米豪の訪日外国人観光客に人気です。欧米豪の観光客が飛騨地域で訪れた場所ランキングでは、5位にランクインしています。

「何故訪日客は高山市に向かうのか」人口の5倍のインバウンドが殺到する岐阜県高山市 その背景にはいったい何が？

近年の日本国内の観光産業ではDMOを設立することによって 「稼げる観光地づくり」 が推進されています。日本国内ではすでに100を超えるDMOが存在しており、近年のインバウンド市場の好調ぶりから訪日外国人観光客誘致に乗り出すDMOも増加しています。こういったDMOでは、インバウンド誘致にどのような取り組みをしているのでしょうか。今回は、高山市ブランド・海外戦略部海外戦略課 の取り組みをご紹介します。訪日客の地方誘致に重要なのは、まず「知ってもらうこと」。効果的なインバウンドプロモーションの資...

しかし、その訪問率を見てみると、他の人気上位の古い町並や高山陣屋などにはかなり劣ることがわかりました。そこで本記事では、東山寺院群において現在行われている施策を紹介するとともに、訪問率が伸びない原因とその対策を考察していこうと思います。

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東山遊歩道とは？自然を楽しみながら寺院をめぐる

今から400年前、当時の藩主が京都の東山に倣い、高山の東の町に寺院を移築建立したのが東山寺院群のはじまりといわれています。その東山寺院群を含む15の寺社を結ぶコースが東山遊歩道です。市街地中心部からは少し離れており、自然の中で静かに寺社めぐりを楽しむことができるのが魅力です。

しかし、飛騨地域で人気の観光地である古い町並や白川郷などに比べると、客数は芳しくありません。魅力があるにもかかわらずどうして東山遊歩道を訪れる人は少ないのでしょうか？

東山遊歩道の訪問率は欧米豪で5位・アジアで圏外

このランキングを見ると、欧米豪の観光客が飛騨地域で訪れた場所で、東山遊歩道はかろうじて5位にランクインしていますが、アジア圏のランキングでは圏外です。

詳しく見てみると、訪問率は「欧米豪夫婦」で2割を超えましたが、「欧米豪バックパッカー」では16.4％、「欧米豪パッケージ」では11.5％であり、欧米豪の観光客でも1～2割にとどまっています。

このように訪問率が低いのはなぜなのでしょうか。まずは現在行われている施策から紹介したいと思います。

現在すでにさまざまな施策を実行

訪問率だけを見ると、あまりインバウンド向けの対策をしていないのではと思われるかもしれませんが、実際にはすでに以下のようなさまざまな施策が行われています。

• 主要寺院における説明看板の設置（日本語・英語・韓国語・中国語）
• 主要寺院の説明版に、スマートフォン等で読み込むとその文化財を360°から見られるQRコードを表示
• 寺院内での写経体験・座禅体験
• 順路を示す看板を随所に設置
• 寺院（天照寺）をユースホステルとして活用
• 市内中心部循環バス「まちなみバス」の運行

遊歩道内にはいたるところに順路を示す看板があり、観光客が道に迷わないよう工夫がされています。道も舗装されており、階段や坂道はありますがかなり歩きやすくなっています。

主要寺院の敷地内には文化財の説明書きがあり、日本語・英語・韓国語・中国語（繁体字・簡体字）で書かれています。その説明書きの下にはQRコードがついていて、それを読み込むとその文化財を360°から見られるようになっています。

また、東山寺院群の寺院には、特に欧米豪の観光客に人気の体験ができるところもあります。大雄寺では写経体験、善応寺では座禅体験を行っているほか、寺院群の中ほどにある天照寺というお寺は、ユースホステルになっているため宿坊体験ができます。

東山寺院群は高山駅から徒歩20分と少し離れていますが、高山市中心部では「まちなみバス」という循環バスが運行しており、一律100円で乗り降りすることができます。駅からはこのバスを利用することもできます。

このように見ていくと、東山遊歩道では訪れた人が快適に観光を楽しめるよう、基本的なところからユニークなものまで、すでにさまざまな施策や工夫がされていることがわかります。では訪問率が伸びないのはなぜなのでしょうか？

認知度の低さとアクセスの悪さが原因

まず訪問率が低い理由ですが、主に認知度の低さとアクセスの悪さの二つが考えられます。

表で見たとおり、ランキング1位の古い町並の訪問率は、どの層においても9割を超えています。高山に行ったらここには必ず行くべき、というような観光スポットになっていると思われます。