「何故訪日客は高山市に向かうのか」人口の5倍のインバウンドが殺到する岐阜県高山市 その背景にはいったい何が?

近年の日本国内の観光産業ではDMOを設立することによって 「稼げる観光地づくり」 が推進されています。日本国内ではすでに100を超えるDMOが存在しており、近年のインバウンド市場の好調ぶりから訪日外国人観光客誘致に乗り出すDMOも増加しています。こういったDMOでは、インバウンド誘致にどのような取り組みをしているのでしょうか。今回は、高山市ブランド・海外戦略部海外戦略課 の取り組みをご紹介します。

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高山市ブランド・海外戦略部海外戦略課とは?

高山市ブランド・海外戦略部海外戦略課とは、訪日外国人観光客誘致や高山市の商品の海外販売、海外との交流を進めることによって飛騨高山ブランドを広くPRするための組織です。 岐阜県高山市は人口8万9千人ほどの小さな市ですが、訪日外国人観光客誘致において大きな成功をおさめています。

インバウンド誘致において大きな成功をおさめる高山市:2016年には定住人口の5倍にあたる46万人の訪日客が訪問

高山市に宿泊した訪日客数 対前年比率
2011年 95,000人 -
2012年 151,000人 159%
2013年 225,000人 149%
2014年 280,322人 125%
2015年 364,471人 130%
2016年 461,253人 127%

2011年には岐阜県高山市に宿泊した訪日外国人観光客は、約9万5千人でしたが、2016年には 約46万人 まで増加。5年間で 約5倍の増加 となっています。また、約46万人という数字は高山市の定住人口の 約5倍にあたる数字 となっており、岐阜県高山市におけるインバウンド観光の規模の大きさが把握できるでしょう。

外国人宿泊客の出身地域 割合
アジア 59%
ヨーロッパ 20%
北米 6%
オセアニア 5%
中東 2%
中南米 1%
その他 7%

2016年に岐阜県高山市に宿泊した訪日外国人観光客を出身地域別に表したのが上記の表です。2016年に岐阜県高山市に宿泊した訪日外国人観光客のうち、欧米豪圏が31% を占めており、これは全国平均よりも高い数字に。アジア圏のみならず、欧米豪圏出身の訪日外国人観光客の取り込みにも成功しているといえるでしょう。 多くの外国人観光客が訪れる岐阜県高山市。その中心となる役割を果たしている高山市ブランド・海外戦略部海外戦略化では、どのようなインバウンド対策に取り組んでいるのでしょうか。

①多言語対応の充実:パンフレットや観光マップは11言語で作成

「飛騨高山 ぶらり散策マップ」英語版:高山市公式観光サイト 英語版より引用

「飛騨高山 ぶらり散策マップ」英語版:高山市公式観光サイト 英語版より引用

岐阜県高山市では、インバウンド向けに多言語対応を充実させています。 例えば、高山市街地の観光スポットを記載した「飛騨高山 ぶらり散策マップ」を 11言語(日本語・英語・中国繁体字・中国簡体字・韓国語・フランス語・ドイツ語・スペイン語・イタリア語・タイ語・ヘブライ語)で作成しています。

高山市公式観光サイト 英語版

高山市公式観光サイト 英語版

加えて、高山市の基礎情報や観光スポット、イベント、ショッピング情報、宿泊施設情報などを紹介する公式観光サイトも同じく11言語で運営しています。動画や写真などを多用 することで岐阜県高山市の魅力を視覚的に発信している点がポイントです。

②ムスリム訪日客の受け入れを本格化:ハラール対応店 礼拝堂付きの観光施設を記載した「散策マップ」を作成

ムスリム向け観光パンフレット(英語):高山市公式サイトより

ムスリム向け観光パンフレット(英語):高山市公式サイトより

また、岐阜県高山市では ムスリム訪日外国人観光客向けに市内散策マップを作成 しています。マップ上では、ハラール対応の飲食店礼拝所 を設置している観光施設などが掲載してあります。

以前の訪日ラボの記事でもご紹介したように、ムスリム訪日外国人観光客は今後増加 していくことが予測されています。こうした背景から、岐阜県高山市ではムスリム対応店舗数が増えています(2016年現在、15の飲食店 8つの宿泊施設で対応済み)。ムスリム訪日外国人観光客に特化したインバウンド対策を重点的に行っている点も岐阜県高山市が多くのインバウンド誘致に成功している要因の一つでしょう。

「何故、今ムスリムなのか」を知るための7つのキーポイント

日本のインバウンド業界にとって訪日中国人観光客は長年主役といっても過言ではないポジションに位置していました。しかし近年では、一人当たりのインバウンド消費額が比較的大きく、訪日旅行時にディープな体験を求める欧米圏出身の訪日外国人観光客も大きなターゲットとされています。インバウンド業界のターゲットは近年になって多様化してきており、その中でも特に注目しされているのがムスリム(イスラム教徒)のインバウンド市場 です。インバウンド市場や各国の訪日外国人に関する調査やもっと詳しいインバウンドデータ知る...

③JNTO認定の観光案内所を設置:2016年の問い合わせ件数は9万件超え

岐阜県高山市では、JR高山駅前に「飛騨高山観光案内所」を設置しています。飛騨高山観光案内所は、JNTO(日本政府観光局)認定の訪日外国人観光客向け観光案内所 であり、平成25年に(*)カテゴリーⅡに認定されています。訪日外国人観光客は英語で高山の観光情報に関して問い合わせることができます。また、無料でインターネットも利用可能です。

飛騨高山観光案内所を利用する訪日外国人観光客は年々増加しており、平成23年に9,334件であった問い合わせ件数は平成28年には 90,719件 にまで増加しています。岐阜県高山市では観光案内所を設置することで、訪日外国人観光客に快適に高山観光をしてもらえるようにしています。

*JNTOでは、訪日外国人観光客向け観光案内所を、提供されているサービスの内容を基準にI~III(Ⅲが最高)までの3つのカテゴリーに分類し、JNTO認定観光案内所として認定している。詳しくは以下の記事へ。

鎌倉駅のインバウンド対策とは?:JR東日本が駅舎リニューアル、訪日外国人向け「観光案内所」拡充も

格安航空会社(LCC)の普及や、中国や東南アジア諸国などを対象にしたビザの条件緩和、また円安が進んだことなどを理由に、訪日外国人観光客の数が増え続けています。訪日外国人観光客に人気の観光地は、以前であればゴールデンルートに偏っていました。しかし、最近では今まで注目度の少なかった地方部にも訪日外国人観光客は増えています。そういった背景を踏まえ、地域の魅力をより多く発信するため、鉄道会社や自治体は、駅や訪日外国人観光客向け観光案内所のリニューアルを実施しています。 目次JR東日本株式会社「JR...

④全国初となる商店街単独の免税カウンターの設置:インバウンド消費を喚起

ショッピング好きで知られるアジア圏出身の訪日外国人観光客が60%を占めている岐阜県高山市では、訪日外国人観光客による市内での消費を喚起するために、官民が協力し 消費税免税一括カウンター を本町三丁目商店街に設置しています。商店街単独で消費税免税カウンターを設置するのは 全国初の取り組み だとのこと。訪日外国人観光客向けにどこに免税店が存在しているのかをわかりやすく紹介する免税店マップも作成しています。

2018年 訪日客向けの免税制度が更に拡大!消耗品と一般物品合計で5000円以上の購入で免税対象と大幅に緩和 インバウンド消費の促進を目指す

2018年度の税制改正を見越して、財務省、観光庁は11月15日に 訪日外国人を対象とした消費税の免税制度を拡大する 方向を固めました。これは現行法上では手続きの煩雑さなどが指摘されていた 免税手続きの簡素化 を目指し、訪日外国人の消費金額の拡大を促す ために進められているものです。インバウンド対策なにから始めたら良いかわからない?訪日ラボがまとめた「インバウンドデータレポート」を詳しく見てみる「インバウンドコンサル」の資料を無料でダウンロードする「調査・リサーチ」の資料を無料でダウンロード...

まとめ:年間46万人のインバウンド誘致に成功する高山市のインバウンド対策を参考に

人口8万9千人ほどの岐阜県高山市は、2016年に約46万人の訪日外国人観光客の誘致に成功しています。高山市ブランド・海外戦略部海外戦略課を中心に多岐にわたるインバウンド対策に取り組んできた結果といえそうです。ミシュラングリーンジャポンでも3つ星評価を獲得しており、岐阜県高山市が整備するインバウンド受け入れ環境は著名な旅行ガイドからも高く評価されています。 訪日外国人観光客の誘致を検討している観光協会などにとって、岐阜県高山市の取り組みは非常に参考になるものでしょう。

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この記事の筆者

訪日ラボ編集部

訪日ラボ編集部

訪日外国人観光客のインバウンド需要情報を配信するインバウンド総合ニュースサイト「訪日ラボ」。インバウンド担当者・訪日マーケティング担当者向けに政府や観光庁が発表する統計のわかりやすいまとめやインバウンド事業に取り組む企業の事例、外国人旅行客がよく行く観光地などを配信しています!