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ナイトタイムエコノミーとは
今年、インバウンド業界においても話題となっている「ナイトタイムエコノミー」。日本では、地方のみならず首都圏であっても訪日外国人にとって魅力的な観光・お買物スポットが夜の時間帯に少ないという課題があり、これらの市場の掘り起こしが重要であるとされています。
例えばイギリスの場合、ナイトタイムエコノミー関連業界によって構成される「ナイトタイム産業協会」の調査に寄ると、国内のナイトタイムエコノミーの経済規模は、年間で国全体の約6％に及ぶとされています。その額、日本円にして9兆5700億円に達し、その6％を日本に当てはめると約80兆円もの「眠った市場」があるとも言われています。
【その経済効果80兆円】インバウンドにおいて手付かずの成長市場である「ナイトタイムエコノミー関連市場」とは
未開拓の夜間市場の活用 を行うことが、大きな経済的インパクトを発生させるということで、日本でもナイトタイムエコノミーが大きな注目を集めています。 日本政策投資銀行、日本政策投資銀行がアジア8地域、欧米豪4地域の訪日外国人観光客旅行者を対象に行なった調査によると、「日本旅行で不満だった点は何ですか？」という質問に対して、「ナイトライフ（バーやクラブ・ナイトマーケット等）体験」という回答が7番目に多い回答となっています。日本の観光活性化策は昼間にどこを観光してもらうかという視点が中心であり、夕...
インバウンド業界では、特に大阪が、このナイトタイムエコノミーに大きな関心を寄せ、各種の先進的な施策を実施していることで度々話題になります。そこで今回は、現状のインバウンド消費はどの時間帯がピークになるのか、また現状のナイトタイムエコノミーはどのようなものなのかを、「購買興味データ」から、インバウンド「購買行動」どの時間に活発になるのかを見ていきましょう。
大阪のインバウンド増加の理由
インバウンド最前線の地として知られる大阪。関西国際空港からの訪日外国人観光客の入国が増加していることもあり、その人気は東京にせまる勢いです。なぜ大阪が訪日外国人観光客から支持を集めているのか。訪日客数の増加傾向やインバウンド対策の強化などを参考に、紐解いていきましょう。インバウンド対策にお困りですか？「訪日ラボ」のインバウンドに精通したコンサルタントが、インバウンドの集客や受け入れ整備のご相談に対応します！訪日ラボに相談してみる目次年平均＋24％で訪日外国人観光客が増え続ける大阪：増加率は...
※「購買興味データ」とはバーコードをかざすと多言語商品情報を表示するアプリ「Payke」を通じたスキャンに関するデータで、これによって購買直前の消費者の動きやプロセスを知ることができます。 インバウンド市場や各国の訪日外国人に関する調査やもっと詳しいインバウンドデータ知るには？
訪日外国人は「何時」に買い物している？
さっそく、東京、大阪、北海道、沖縄の4大インバウンド観光地の平均購買行動時間帯の推移を見て見ましょう。【図1】は、各観光地におけるドラッグストアにおいて、スキャンされた時間帯の平均値を算出し、季節ごとに購買行動の時間帯にどのような変化があるのかをみています。
これを見ると、東京が際立って購買行動時間帯が早いことがわかります。東京と大阪は、1.5時間ほどの『時差』があるものの、4月頃に購買行動が比較的遅くなるピークを迎え、夏に向けて徐々に時間帯が早くなるという穏やかなトレンドに共通性を見出すことができます。
また、北海道と沖縄で似たようなグルーピングをすることができ、こちらは春は昼型で、夏は夜型になっていく様子が見られます。なお、北海道の10月で急速な変化を迎えていますが、こちらは前回ご紹介した北海道地震による影響が考えられます。
次は、観光地ごとに購買行動の時間帯の分布を見てみます【図2】。
さて、このグラフにおいても東京の『健全』な様子が見られ、17時をピークにきれいな放物線を描きながら購買行動がシュリンクしていく様子が見られます。一方で大阪は、21時のピークに向けて徐々に盛り上がっていき、22時も少々粘りながら23時にはほぼ収束します。
こちらのグラフでも北海道と沖縄は似たような推移が見られ、一度14〜15時ごろにピークがあり、その後18時頃に一度へこんだ後、20時に向けて持ち直すという傾向が見られます。
また、大阪を除き21時から22時ごろには、ほぼ購買行動が収束してしまう様子がみられ、まだまだインバウンドにおけるナイトタイムエコノミーは発掘の余地があることも、ここから見て取れます。
国籍によって行動時間が違う？
これまで見たそれぞれの観光地ごとの特徴の背景には何があるのでしょうか？東京・大阪セットと北海道・沖縄セットでおおよそ似たような傾向が見られますが、これは観光地に求められるものと、それぞれが持つ観光資源による影響が考えられます。
その他、様々な要因が考えられますが、1つの指標として国籍ごとに分析してみましょう。【図3】は、各都市のスキャンを国籍別の割合で算出したグラフです。
最も『健全』な時間帯に購買行動があった東京の特徴は、英語・タイ語でのスキャンがひときわ多いことです。他の観光地では、簡体字・繁体字でのスキャンが多く、特に大阪では繁体字の割合が非常に高いことがわかります。
ここから、英語圏≒欧米圏とタイ人観光客は、昼に繁華街の街歩きなどの観光らしい観光と買い物をセットで行っており、中華圏の観光客は、昼は体験・観光コンテンツに注力し、比較的遅い時間帯に集中して買い物をするのではないか？という仮説を導き出せます。
このように、時間帯を指標にインバウンド消費を分析することで、より多くの仮説検証を繰り返すことができます。それにより、更に具体的かつ効果的に施策を検討できるようになるので、人数や消費額だけじゃなく、別の指標もあわせてデータを検証してみてはいかがでしょうか？
【プロフィール】
執筆：訪日ラボ（ https://honichi.com/ ）
「訪日ラボ」はインバウンド総合ニュースサイトとして、2015年にサービス開始しました。インバウンド担当者・訪日マーケティング担当者向けに、国内のインバウンド時事ニュースやインバウンド事例、インバウンドデータ分析、インバウンドソリューションについて日々情報発信をしております。
データ提供：Payke（ https://payke.co.jp/ ）
「Payke」は、世界中どこにでもある商品の「バーコード」にスマホをかざすだけで、商品のあらゆる情報を、 利用者の母国語で閲覧できるアプリです。「Payke」があれば、これまで外国人に伝えることができなかった私たち、 日本の魅力を正確に届けることができるようになります。
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