アフターコロナの2023年、訪日外客数は4年ぶりに2,000万人を超え、インバウンドが急回復を見せています。
2025年には大阪万博が控えており、政府も「旅行消費額5兆円」早期達成に積極的な姿勢を見せていることから、インバウンド需要は今後ますます増加すると予想されます。
これまでは「買い物」目的だった訪日外国人観光客のニーズが、日本でしか体験できないアクティビティーに移行しています。今後増え続ける訪日外国人観光客のインバウンド対策に向けて、マーケティング担当者はその流れをきちんと把握しておきたいところです。
そこで今回は、訪日外国人観光客の訪日目的についてご紹介します。訪日外国人観光客に人気のある観光体験とはいったいどのようなものなのでしょうか？
ここでは、「じゃらんリサーチセンター」が日本人および訪日経験のある5カ国(韓国、中国、アメリカ、インド、ドイツ)居住者の外国人を対象に、訪日旅行中に体験したことや飲食したものなど観光資源についてヒアリングした調査をもとに見ていきます。
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訪日外国人観光客が日本に求めるものとは
島国である日本は、長年かけて発展してきた独自の自然・文化が、多くの外国人から評価されています。
富士山観光や寺社仏閣ツアーなどが有名ですが、最近ではその土地の自然や文化に深く触れるような体験（例：宿坊での宿泊体験）も人気を集めています。
また、都会でもチームラボプラネッツやディズニーランド、渋谷のスクランブル交差点など、独自の体験を楽しむことができます。
「和食」をはじめ寿司やラーメン、天ぷらなどの「食」は世界的にも有名です。2013年にはユネスコ無形文化遺産に登録され、海外の方々にも広く浸透しました。
「ご当地グルメ」や日本酒・焼酎などの「お酒」も人気を博しています。
訪日客にとって日本の食文化を体験することは、訪日旅行で重要な存在となっています。
さらに、アニメや漫画などのサブカルチャーも訪日旅行の目的の1つとなっています。お気に入りのアニメの聖地を巡ったり、グッズの爆買いをしたりと楽しまれます。
【国別】訪日外国人の旅行目的ランキング
訪日旅行で経験・実施したことトップ10 (じゃらんリサーチセンターより)を国別にご紹介します。
韓国
1位 心身を癒す、リフレッシュ旅行 52.0%
2位 都市公園の散策 49.0%
3位 温泉（療養とは関係なし） 44.0%
3位 消耗品（食品、酒類、化粧品、薬品等）の買物 44.0%
5位 現地の歴史・遺産にふれる旅行 43.0%
5位 神社・仏閣 43.0%
5位 日本庭園の散策 43.0%
8位 賑やかな雑然とした繁華街を楽しむ 42.0%
9位 環境を変えて気分転換をする 38.0%
10位 自然景観を楽しむ 35.0%
中国
1位 自然景観を楽しむ 64.0%
2位 富士山 55.0%
3位 田舎暮らしを体験する 52.0%
4位 ファッション類の買物 50.0%
5位 心身を癒す、リフレッシュ旅行 49.0%
6位 電化製品の買物 47.0%
7位 都市公園の散策 45.0%
8位 ウェルネス（ヘルス）ツーリズム 43.0%
9位 日本酒を楽しむ 41.0%
9位 日本一周旅行 41.0%
アメリカ
1位 自然景観を楽しむ 52.0%
2位 神社・仏閣 51.0%
3位 日本庭園の散策 50.0%
4位 現地の歴史・遺産にふれる旅行 49.0%
5位 心身を癒す、リフレッシュ旅行 45.0%
6位 日本一周旅行 43.0%
7位 滝・渓流 40.0%
7位 消耗品（食品、酒類、化粧品、薬品等）の買物 40.0%
9位 都市公園の散策 38.0%
10位 郷土料理を食べる 37.0%
10位 皇居ラン 37.0%
10位 ファッション類の買物 37.0%
インド
1位 自然景観を楽しむ 58.0%
2位 神社・仏閣 54.0%
3位 現地の歴史・遺産にふれる旅行 52.0%
3位 ファッション類の買物 52.0%
5位 心身を癒す、リフレッシュ旅行 50.0%
6位 鉄道を利用した旅行 47.0%
6位 都市公園の散策 47.0%
8位 世界遺産をめぐる 45.0%
9位 絶景を観に行く 43.0%
9位 皇居ラン 43.0%
ドイツ
1位 神社・仏閣 57.0%
2位 心身を癒す、リフレッシュ旅行 54.0%
3位 日本庭園の散策 40.0%
4位 現地の歴史・遺産にふれる旅行 37.0%
5位 都市公園の散策 36.0%
6位 桜を楽しむ 33.0%
7位 自然景観を楽しむ 32.0%
7位 滝・渓流 32.0%
7位 郷土料理を食べる 32.0%
7位 現地の人の暮らしぶりにふれる 32.0%
【訪日外国人観光客の特徴】アンケート調査から見る今後求められることとは？
【韓国】ディープな地方や、ワンコイングルメなど日本人の日常文化に関心が高い
【中国】買物、ウェルネスツーリズム、スノーレジャー、海鮮系の食事が人気
【アメリカ】お城、郷土料理、古墳など日本の歴史文化に興味
【インド】フルーツが大人気。果物狩りやフルーツバイキングにニーズがある
【ドイツ】アートへの関心が高く「美術館・博物館」がランクイン。神社・仏閣や桜も人気
訪日外国人観光客は、滞在中は何を食べている？
【アメリカ】「天ぷら」「懐石料理」「いちご」「カレーライス・シチュー」「味噌らーめん」「チャーハン」
【インド】「ぶどう」「チャーハン」「おにぎり」
まとめ
訪日外国人観光客が増えている時代の流れをビジネスチャンスにうまくつなげるためには、顧客の動向やニーズを分析し、「今何が求められているか」「日本のどこに魅力を感じているのか」「なぜ人気なのか」ということを掘り下げていく必要があります。
それに対して、自分たちに今何ができるかを考え、効果的な施策を打つことが必要不可欠です。観光業界や観光地周辺の店舗でおこなわれている工夫やインバウンド対策を参考に、「コト消費」と「勝ちパターン」を見つけていくことが急務といえるでしょう。
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＜参照＞
【7/3開催】宿泊のイマを考える「ホスピタリティサミット」
インバウンド需要の高まりに加えて2025年は大阪・関西万博の開催など、国内旅行者に限らず訪日観光客の増加も加速する日本。今、国内観光の需要は増加する傾向であり、ホテル・宿泊業界は大きなビジネスチャンスの時代を迎えています。このような状況において、宿泊施設としての取り組みやサービスの品質改善は、お客様に選ばれ続けるための最重要課題となっています。
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【8/5開催】「THE INBOUND DAY 2025 -まだ見ぬポテンシャルへ-」
2025年、日本のインバウンド市場は訪日外客数が過去最高の4,020万人に達するとの予測や大阪・関西万博、IR誘致などによる世界からの注目度の高まりから、新たな変革期を迎えています。一方で、コロナ禍を経た現在、市場環境や事業者ごとの課題感、戦略の立て方は大きく様変わりしました。
「THE INBOUND DAY 2025」は、この歴史的な転換点において、インバウンド事業に携わるすべての企業・団体・自治体・個人が一堂に会し、日本が持つ「まだ見ぬポテンシャル」を最大限に引き出すための新たな視点や戦略的アプローチを探求、議論する場です。
初開催となる今回のテーマは「インバウンドとは」。
参加者一人ひとりが、「自分にとって、企業にとって、地域にとってのインバウンドとは何か」「いま、どう向き合うべきか」「どうすれば日本の可能性を最大化できるのか」という問いを持ち帰り、主体的なアクションへとつなげていただきたいと考えています。
＜こんな方におすすめ＞
- インバウンド戦略の策定・実行に課題を感じている経営者・担当者
- 最新の市場動向や成功事例を把握し、事業成長に繋げたい方
- 業界のキーパーソンと繋がり、新たなビジネスチャンスを模索したい方
- 小売・飲食・宿泊・メーカー・地方自治体・DMO・観光/アクティビティ事業者
- インバウンド関連サービス事業者、およびインバウンド業界に興味がある学生
→「THE INBOUND DAY 2025」特設ページを見てみる
【インバウンド情報まとめ 2025年6月後編】「2030年6,000万人・15兆円」の目標達成に向けた議論 ほか
訪日ラボを運営する株式会社movでは、観光業界やインバウンドの動向をまとめたレポート【インバウンド情報まとめ】を毎月2回発行しています。
この記事では、主に6月後半のインバウンド最新ニュースを厳選してお届けします。最新情報の把握やマーケティングのヒントに、本レポートをぜひご活用ください。
※本レポートの内容は、原則当時の情報です。最新情報とは異なる場合もございますので、ご了承ください。
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→「2030年6,000万人・15兆円」の目標達成に向けた議論 ほか：インバウンド情報まとめ 【2025年6月後編】
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