新聞やテレビ、ネットニュースでも見聞きする機会が多い「モノ消費」と「コト消費」という言葉。しかし、インバウンド市場において、訪日外国人観光客の消費スタイルがどのように変化してきているのか、そして「コト消費」とは
これからも増え続けるであろう訪日外国人観光客の満足度を上げるためには、「コト消費」についてきちんと理解しておく必要があります。そこで今回は、「コト消費」の意味と消費スタイルが変化している理由について紹介します。
インバウンド対策なにから始めたら良いかわからない？ 訪日ラボのメールマガジン登録はこちら＞（無料）「モノ消費」「コト消費」とは？
経済産業省が公表している「平成27年度地域経済産業活性化対策調査」では、以下のように定義されています。
「モノ消費」：個別の製品やサービスの持つ機能的価値を消費すること。
「コト消費」：製品を購入して使用したり、単品の機能的なサービスを享受するのみでなく、個別の事象が連なった総体である「一連の体験」を対象とした消費活動のこと。
つまり「モノ消費」とは商品やサービスそのものに価値を見い出すこと、「コト消費」は商品やサービスによって得られる"体験"に価値を見い出すことをいいます。
「モノ消費」から「コト消費」へと流れが変化している背景は？
国内消費：国内市場の成熟化
「モノ消費」から「コト消費」へと消費スタイルが変わった背景として考えられるのが、日本国内における消費の成熟化です。
冷蔵庫や洗濯機、カラーテレビ 、クーラー、自動車、スマホの普及によって、人びとの生活は確実に豊かになっています。しかし、「あって当たり前」となっている昨今、使いやすさ、見やすさといった機能的な価値を提供するだけでは、消費者は満足しなくなっています。
たとえば、コンビニで売られている飲み物で「まずそうだな……」と思う商品はあまりないはず。かといって「どうしてもこの飲み物が飲みたい！」と思えるような商品にはなかなか出会うことができなくなっています。こうしたモノ自体の価値の低下が、コトを重視する消費動向への変化につながっているのではないでしょうか。
インバウンド消費：訪日観光客内での リピーターの増加
訪日外国人観光客が、インテリアや家電、生活雑貨といった「モノ」ではなく、サイクリングや農業体験、温泉巡り、着物体験などの「コト」を楽しむようになっています。この背景には、訪日外国人観光客のリピーターが増えていることが考えられます。
観光庁がおこなった「訪日外国人消費動向調査」によると2017年に日本を訪れた訪日外国人観光客のうち、初めて日本に来るという人は38.6%。2回以上来ているという人は61.4%という結果が出ています。このうち、10回以上訪れていると答えた人が13.1%にものぼります。
高品質で安全性の高い日本製の商品を買い尽くしてしまった人が、「日本ならではの文化に触れる」という価値を求めているではないでしょうか。
訪日外国人観光客にウケる「コト消費」の事例
瓦割り体験
東京都品川区にある「石川商店」では、漫画やバラエティ番組で見かける瓦割り体験ができます。「序の口お子さまレベル：1枚500円」「小結級少しイライラしている人：5枚2,000円」「関脇級不満を一気に解消したい人：10枚3,900円」という具合に、その日の気分に合わせて選べるさまざまなプランが用意されています。ストレス解消にもなると、国内外問わず多くの人から注目を集めています。
「irina」
「irina」は、銀座にあるスイーツショップ。ロールケーキタワーが有名で、ネット販売もおこなっています。ロールタワーは購入した人が自分で積み上げることで完成する、というのが大きな特徴です。
ロールタワーの個数は、「3段・12個」「4段・25個」「5段・42個」「6段・65個」と人数やシチュエーションごとで選ぶことができます。ただ単に完成した商品を買うのではなく、誕生日パーティーやホームパーティーなどで、家族や友人とロールケーキを積み上げていく楽しさそのものを価値として提供しています。
まとめ
「モノ消費」から「コト消費」へとニーズが変化している背景には、「日本で買いたい商品はすべて手に入れてしまった」「日本ならではの生活に根付く体験や文化に触れたい」というソフト面への需要が高まっているということがあります。日本人ならではのおもてなしをアピールできるチャンスでもあるので、インバウンドのニーズの変化をきちんと把握して、自社の戦略やサービスに反映していきましょう。
＜参照＞
- 平成27年度地域経済産業活性化対策調査
- 観光庁：訪日外国人消費動向調査「2017年年間値の推計」※確報値
- 石川商店 かわら割道場
- irina online shop
-
ferret：「モノ消費からコト消費へ」ってどういうコト？定義から注目される背景まで解説
【9/18開催】ホテルトレンドLIVE! Vol.3 〜ホテル内レストランのお悩み解決編〜
今回は「ホテル内レストランのお悩み解決編」として、レストランの認知向上と衝動来店につなげるためのGoogleマップ活用法を解説します。
ホテル内レストランでは、
- 「宿泊者以外の集客が難しい」
- 「メディアや広告に頼らざるを得ない」
といった課題の声を多く耳にします。
宿泊者以外の利用を広げていくためには、レストランを利用者が見つけやすくし、検索から来店までの導線を整えることが重要です。
本セミナーでは、宿泊業界のデジタルマーケティングに特化したキャリアを持つエキスパートの徳永が、Googleマップを活用してお客様の衝動来店を促すための実践的なポイントをわかりやすくご紹介します。
＜セミナーのポイント＞
- ホテル内レストランが取り組むべき課題を整理できる！
- “衝動来店”を促すGoogleマップの実践的な工夫が学べる！
-
宿泊業界のデジタルマーケティングに精通したエキスパートに直接質問できる！
詳しくはこちらをご覧ください。
→【9/18開催】ホテルトレンドLIVE! Vol.3 〜ホテル内レストランのお悩み解決編〜
訪日ラボ主催「THE INBOUND DAY 2025」アーカイブ配信中！
訪日ラボを運営する株式会社movが8月5日に開催した、日本最大級のインバウンドカンファレンス「THE INBOUND DAY 2025 -まだ見ぬポテンシャルへ-」のアーカイブ動画が公開中です。
アーカイブ配信では、元大阪府知事の橋下 徹氏と大阪観光局理事長の溝畑 宏氏による基調講演のほか、脳科学者の茂木 健一郎氏、日本文学研究者のロバート・キャンベル氏、アパグループ 社長兼CEOの元谷 一志氏などの貴重な講演の様子を一挙公開（一部を除く）。
参加できなかった方はもちろん、もう一度議論を見直したい方も、ぜひご覧ください。
【インバウンド情報まとめ 2025年9月前編】PayPayが中国「WeChat Pay」と連携 / 観光庁予算要求814億円、人手不足対策などの予算増 ほか
訪日ラボを運営する株式会社movでは、観光業界やインバウンドの動向をまとめたレポート【インバウンド情報まとめ】を毎月2回発行しています。
この記事では、主に9月前半のインバウンド最新ニュースを厳選してお届けします。最新情報の把握やマーケティングのヒントに、本レポートをぜひご活用ください。
※本レポートの内容は、原則当時の情報です。最新情報とは異なる場合もございますので、ご了承ください。
※口コミアカデミーにご登録いただくと、レポートの全容を無料にてご覧いただけます。
詳しくはこちらをご覧ください。
→PayPayが中国「WeChat Pay」と連携 / 観光庁予算要求814億円、人手不足対策などの予算増 ほか：インバウンド情報まとめ 【2025年9月前編】
今こそインバウンドを基礎から学び直す！ここでしか読めない「インバウンドの教科書」
スマホ最適化で、通勤途中や仕込みの合間など、いつでもどこでも完全無料で学べるオンラインスクール「口コミアカデミー」では、訪日ラボがまとめた「インバウンドの教科書」を公開しています。
「インバウンドの教科書」では、国別・都道府県別のデータや、インバウンドの基礎を学びなおせる充実のカリキュラムを用意しています！その他、インバウンド対策で欠かせない中国最大の口コミサイト「大衆点評」の徹底解説や、近年注目をあつめる「Google Map」を活用した集客方法など専門家の監修つきの信頼性の高い役立つコンテンツが盛りだくさん！
