こんにちは、クロスシー編集部です。本日は中国の「第一財経商業データセンター（CBNData）」と「天猫国際（Tmall Global）」が共同で作成した『2018年越境EC消費新状態（90後-95後）』のレポートから、「美容」に関する結果を紹介します。
※CBNは中国最大のビジネスメディアである「第一財経」のデータ分析会社、天猫国際はEC大手アリババの越境ECプラットフォームです。
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消費者一人あたりの購入金額は増加、年代別では「95後」が最多に
まずは越境EC（輸入）総額の1年間の伸びです。2017年の10月までの10か月間と、2018年の10月までの10か月間を比較すると、437億元（7,211億円）から672億元（1兆1,088億円）と、約53.7％増となっています。 ※1円＝16.5円で計算。
2018年第三四半期のマーケットシェアでは、天猫国際/Tmall（30.2％）、網易考拉（23.2％）、海囤全球（12.3％）、唯品国際/VIP（9.6％）、Amazon海外購（6.0％）などとなっています。
なお、アリババと同じくEC運営大手である京東（JD.com）の海外商品専用サイトである「京東全球購」は、2018年9月に「海囤全球」に改称しました。
天猫国際におけるユーザーの消費金額に着目してみると、その伸び率は購入者数の伸び率を上回っています。ここから、消費者一人あたりの購入金額が、2016年以降大きくなっていることがわかります。越境ECでの消費が日常生活における重要度が増加していることの表れと言えます。
そして天猫国際の消費者数の年代別構成比を見てみると、最も多いのが95後、続いて90後となっています。
消費金額もこれらの年代で高く、1970年代生まれまでの各5年刻みの層を見ると、年代が上がるにつれて低くなっています。（どちらもデータ分析対象期間は2017年12月～2018年11月）
90後と95後は現在20代ですが、彼らの消費額が全体に占める割合は2016年～2018年にかけて年を追うごとに拡大しています。2017年12月から2018年の11月の1年間では90後と95後は合わせて全体の約4割を占めており、天猫国際では大学生が消費の主体になりつつあります。
レポートでは同年代で年々消費シェアが上昇する理由として、
- 彼らが新しい商品に心惹かれやすいこと
- 日常生活においてより多種多様なニーズを抱いていること
を挙げて説明しています。
また、2017年11月～2018年10月の一年間の消費の属性別構成比の伸び率を見ても、大学生と新社会人、つまり90後・95後を中心とする層で顕著な伸びが見られます。
美容・メイク関連商品編 ～大学生ではダントツ人気。90後全体ではフェイスパックなどフェイスケア商品、メイク用品は口紅に支持～
大学生の購入商品別消費金額を確認してみると、「美容・メイク関連商品」がトップで群を抜いており、特にフェイスパックが人気となっています。続くアパレル・ファッション用品ではネックレスと腕時計が人気です。続く第3位は医薬品、第4位はシャンプーなどヘアケア・ボディケア商品、第5位にはデジタル家電がランクインしました。
またこうした「美容・メイク関連商品」のうち、90後と95後の消費金額順商品ランキングは「フェイスパック」「フェイスケアセット」「フェイスエッセンス」「日焼け止め」「洗顔料」「化粧水」「リップクリーム、口紅」「乳液・クリーム」「化粧落とし」「香水」となりました。
アイメイク用品がランクインしておらず、この点は日本の主流なメイクアップ手法と異なるところでしょう。
注目すべきは「フェイスエッセンス」のカテゴリです。これは高濃度の美容液を意味し、日常的な保湿目的というよりは、アンチエイジングの効能を主眼に置いて購入されているようです。
特に新人社員として働き始めたり、残業が日常となっていたりする20代にとって、ダメージを抱え込む肌への「応急処置」としての使われているようです。
SNSのWeibo内のホットワードと人気美容機器
またメイク用品はサプリメントも人気です。ヒアルロン酸、アミノ酸に関するWeiboでの口コミはこの2年間、不動の2トップとなっています。▼Weiboとは？
【中国版Twitter】Weibo（微博/ウェイボー）活用のための基礎知識 ～利用シーンと公式アカウントの分類、広告のタイプをおさえる～
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2017年12月～2018年11月の一年間で最も売れた美容系機器は、脱毛、美顔、歯のホワイトニング、電動歯ブラシ、ヘアアイロン（カール用）となっています。
リーファやフィリップス、スムーズスキン、サロニアなど日本でも人気の製品がECサイトを通じて中国でも購入されていることがわかります。
まとめ ～インバウンドでも、多様化するニーズと、快適さを増す住空間を持つ20代へのアプローチを考える～
天猫国際での90後・95後（20代）が好む国別ランキングでは、1位日本、2位アメリカ、3位韓国、4位オーストラリア、5位フランスという結果が出ています。それぞれのトップ3人気商品では、- 日本は、1位ゲーム機/2位紙おむつ/3位サプリメント
- アメリカは、洗顔料/バス関連ベビー商品/イヤホン
- 韓国は、BBクリーム/フェイスケアセット/日焼け止め
- オーストラリアは、妊婦用のサプリメント/ベビーフード/フェイスパック
- フランスは、メイク落とし/化粧水/乳液・フェイスクリーム
となっています。
越境ECという購入手段が身近になったからこそ、このように商品のカテゴリ別で支持する国が明確に分かれてきたとも考えられます。美容の分野においては、韓国、フランス製品への信頼はもとより、イギリス、スペインのボディメイキングにも関心が高まっています。
これらのトレンドを支えるのは、「自分を美しく見せたい」「美しくなりたい」という、万国共通ともいえる20代女性の普遍的な願望です。これまであまりメイクをしてこなかった中国人女性のボリュームゾーン層の間でも、美容への関心が急速に高まっています。中国人向けに商品を展開する際には根源にある消費者の強い思いを認識することで、中国人消費者への訴求がより効力のあるものとなるはずです。
また20代の消費行動においてはニーズが多様化しています。越境ECはそれに応えられたからこそ売上を伸ばし続けているとも言えるでしょう。レポートではこのほか、食品やアパレル商品、キャラクターグッズ、寝具や暖房器具などの生活用品、ペット用品についても詳細な分析がなされています。
こういったアイテムが身近にあるライフスタイルをイメージすることは、インバウンドにおける販売促進や越境ECにおける商品展開、またそのプロモーションのプラン設計の際の参考になるでしょう。
ご紹介したレポートでは、2020年には越境ECユーザーは2億人を超すと予想しています。インバウンド旅行者の体験型（コト）の消費への転向が報じられていますが、中国人消費者の「手に取れる商品（モノ）に対する購入意欲」も上昇を続けているのです。
2019年1月から施行された「電子商務法」により、天猫国際や網易考拉をはじめとする越境ECサイトへのニーズも高まるとみられます。越境ECというプラットフォームを活用することで、さらに広い中国市場へのリーチが可能となるでしょう。
▼「電子商務法」について
最大3400万円の罰金 中国「ソーシャルバイヤー」規制で『爆買い』さらに沈静化へ？／2019年1月施行の「電子商務法」とは
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