日本の伝統文化の魅力は海外においても広く認知されており、訪日外国人の中には旅行を通して日本の伝統文化について深く知りたいという人々も少なくありません。

また、日本全国の伝統文化を海外に向けて発信することや、おもてなしの一環として文化体験サービスを提供することは、「コト消費」がトレンドとなっている現在のインバウンド市場における集客に非常に有効な手段として注目されています。

この記事では、近年のインバウンド消費傾向や訪日外国人に人気の日本の伝統文化、実際に文化体験ができるプランの事例について紹介します。

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訪日外国人が年々増加：日本独自の文化に魅力を感じる観光客

新型コロナウイルス禍以前、2019年までは訪日外国人の数は年々増加しておりインバウンド市場は拡大を続けていました。

外国人観光客の多くは、食事や風景、伝統芸能から現代文化まで、日本の文化に惹かれて遊びに来ています。

以下では、日本の魅力やインバウンド消費の傾向について解説します。 

訪日外国人数は2019年まで増加

2019年の訪日外国人数は3,188万人で、前年比2.2％増で過去最高を更新しました。

ただし2020年以降、新型コロナウイルス禍、それに伴う渡航制限や観光目的での入国を禁止したことにより、訪日外国人は激減しました。

2022年10月に渡航制限が緩和されたことにより回復基調となり、2023年は11月時点で2,000万人を突破しています。

外国人観光客が惹かれる様々な日本文化

外国人観光客が旅行先として日本を選ぶ理由には日本食や四季、ポップカルチャーなどさまざまなものがありますが、日本の伝統文化に惹かれて日本を訪れる訪日外国人は特に多いです。

1000年以上の歴史を持つ日本庭園の美しさや伝統的な意味合いが込められている祭り、古くから伝わる製法によって造られる日本酒など、日本には数多くの魅力的な伝統文化があります。

伝統的な日本文化の奥深い魅力は国境を越えて認められています。 

訪日外国人観光客は「コト消費」にお金をかけている

近年の訪日外国人客の消費動向を分析すると物や商品を購入する「モノ消費」から体験やサービスを購入する「コト消費」へとシフトしています。

コト消費へのシフトの背景には経験を主軸とする消費への意欲向上が関係しており、日本食や着物の着付け体験、温泉の入浴などのコト消費が人気です。

特にリピーターとして日本を訪れる外国人客ではコト消費に重点を置いている人々の割合が多く、日本でしかできない体験に対して消費をする傾向が顕著となっています。 

訪日外国人観光客に人気の体験10選

コト消費が主流となっている現代において外国人観光客から特に人気を集めている体験にはどのようなものがあるのでしょうか。

以下では、伝統文化を体験できるサービスの中でも特に外国人から好評なものについて解説します。 

• 温泉
• 7世紀に書かれた書物にも温泉についての記述があり、日本における温泉の歴史は非常に長いことがわかります。 また、海外には大浴場の文化がなく家族や友人だけでなく見知らぬ人とも同じ湯に浸かる温泉は興味深いと感じられるようです。 
  
• 歌舞伎
• 歌舞伎は能楽と並ぶ日本の伝統演劇であり、外国人からも関心を得ています。 近年ではさらに多くの人々に歌舞伎に興味を持ってもらうべく、外国語で音声が流れるヘッドホンやアニメを題材にした演目を取り入れるなど、歌舞伎の多様化が進んでいます。 
  
• 着付け
• 着物の色柄や造形から感じられる美しさは外国人からも好評で、日本の伝統的な着衣である着物を着てみたいという人々も多いようです。 しかし、購入するには高額なことや着付けを学ばなければ正しく着用できないこともあり、気軽に着物を着用できる着付け体験は非常に人気です。 
  
• 茶道
• イギリスや中国などお茶についての文化を持つ国は多くありますが、日本における日本茶も独自の文化として長い歴史を持っています。 茶道の美しい所作や奥深い風味は日本人だけでなく外国人をもとりこにしています。
  
• 殺陣 
  
• samuraiが英語で伝わることからもわかる通り、サムライ文化は外国人から特に人気の高いテーマで、日本を訪れた際にはサムライになってみたいという外国人も多くいます。 映画やドラマのワンシーンにも取り入れられている殺陣の体験では刀を使ってまるでサムライのような戦闘を演じることができます。
  
• 折り紙
• 折り紙もまた日本独自の文化で、平安時代に書かれた書物にも折り紙についての記述があるようです。 1枚の紙から立体的な鶴を折ることもできる折り紙は外国人には不思議にも思えるようで、折り紙体験は人気のアクティビティの1つとなっています。
  
• 書道
• 近年漢字のタトゥーを入れる外国人が増えているように、漢字は外国人にとって非常に興味深く感じられるようで、好きな漢字を書くことによって表現する書道も人気を集めています。 漢字の複雑な書体や一字でも意味を表すことができる点に興味を惹かれる外国人が多いようです。
  
• 華道
• 華道は平安時代に始まり明治以降ではヨーロッパのフラワーデザインにも影響を与えた純日本文化です。 華道はワークショップの題材に選ばれることも多く、植物の美しさにはリラクゼーション効果もあるため人気となっています。
  
• 浮世絵
• ゴッホやモネなどの著名な画家も浮世絵からインスピレーションを受けていたと伝えられており、浮世絵は今なお多くの外国人を魅了しています。 見て楽しむことが多い浮世絵ですが、制作体験ができる施設もあり、中でも大阪の上方浮世絵館の浮世絵制作体験が有名です。
  
• 食品サンプル
• 食品サンプルは現代日本を代表する産業の1つであり、日本の職人が制作する食品サンプルの精巧さは海外でも話題となっています。その再現度の高さは、もはや伝統文化といっても過言ではない存在です。 中には比較的簡単に作れる食品サンプルもあり、本物さながらに作ることは難しいですが、制作体験ができるワークショップは人気です。 

これらはいずれも、海外の観光客から「日本独自の文化」として人気を集めているようです。