需要の高低によって価格を変動させるダイナミックプライシングという価格設定があります。
ダイナミックプライシングには、利益の最大化や在庫を抱えにくいなどのメリットがある一方で、需要があるからといって価格を引き上げすぎると顧客離れにもつながるリスクを孕んでいます。
この記事では、ダイナミックプライシングの概要、メリットやデメリットについて解説します。
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ダイナミックプライシングとは？
ダイナミックプライシングとは需要に応じて価格を変動させるという価格設定の一種です。
需要が高まったときには価格を引き上げ、需要が低くなったときには価格を引き下げます。
原価や仕入れコストから利益率を勘案して価格を決定するのではなく、需要の高低に応じて価格を変動させる仕組みは、一部の業界では古くから用いられていました。
近年、新たにダイナミックプライシングを取り入れる企業が相次いでおり、特に繁閑差が激しい業界では力を発揮します。
ダイナミックプライシングのメリット・デメリット
ダイナミックプライシングにはメリットもありますが、もちろんデメリットもあります。
以下では、ダイナミックプライシングのメリットやデメリットについて解説します。
メリット
ダイナミックプライシングを導入することによって企業側が得られるメリットは、利益の最大化です。
需要が高い場合には、原価や利益率から算出した一定の価格よりも高い価格で販売できるため、より多くの利益を得られることにつながります。
また、需要の低い場合には値下げをすることによって売上を向上させ、余った在庫を減少させることが可能です。
消費者側は需要の低い閑散期など、タイミングによって通常の価格よりも安価に購入することができます。
デメリット
企業側のデメリットとして、原価や利益率から単純に割り戻すなどの価格設定に比べて複雑な計算を要することがほとんどです。
また価格の上げ幅によっては消費者から反感を買ってしまうリスクもあります。
ダイナミックプライシングを導入するには、特に価格変動の需要と価格の均衡を取る必要があります。
需要の高まりによって価格がつりあがってしまい欲しい商品が購入できなくなることは、消費者にとってもデメリットとなります。
ダイナミックプライシング導入に適している業界や事例
ダイナミックプライシングの導入が適しているかどうかは業界や業種によっても異なります。 例えば
- アーティストのライブやイベントの際に会場周辺のホテルの値上がり
- ゴールデンウィークやクリスマスシーズンに合わせてリゾートホテルの値上がり
- 悪天候や台風による農作物の値上がり
など、これらは全てダイナミックプライシングによるものです。
事前予約による販売が主となる業界では、事業者側が日ごとや時期ごとの需要を把握しやすいため、消費者も納得できる価格の範囲内での調整が容易にできます。
一方で、飲食店などの場合には需要と価格のバランスがつかみづらく、価格を上げることによって突然客足が遠のいてしまうことも考えられます。
そのため、飲食店においてダイナミックプライシングを導入する場合には工夫が必要でしょう。
既に海外で行われている事例の1つとして、オンデマンド配車サービスが挙げられます。
配車アプリに目的地を入力すると、その時点での料金が表示され、相乗りの場合は安く、一人で乗ると高くなります。
さらに、混んでいるときは、料金が上がっていく半面、夜間や早朝など、空車の多い時間帯は通常よりも安く乗ることが可能です。
ダイナミックプライシング導入事例
2019年11月21日から11月24日まで幕張メッセで開催された音楽イベント「EXPERIENCE VOL.1」で、ダイナミックプライシングによるチケット販売で話題となりました。
チケット発売直後とイベント間近で、チケット価格差は約1万円もあったそうです。
ダイナミックプライシング賛成派はチケットが通常よりも安価で購入できたと喜び、反対派はせっかくのイベントが興醒めだとの意見が多く寄せられました。
ダイナミックプライシングは、適切に運用できれば事業者側にとっても消費者側にとっても非常に有益な価格設定方法です。
しかしうまく運用しなければ企業側にも消費者側にも遺恨が残ることになります。
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ダイナミックプライシングの今後の動向
近年、企業がダイナミックプライシングを新たに導入する事例が相次いでいますが、需要に伴い価格を変動させる斬新なシステムは今後さらに拡大を続けていくのでしょうか。
以下では、ダイナミックプライシングの先行きについて解説します。
AIの利用でダイナミックプライシングがさらに拡大？
ダイナミックプライシングを導入する企業の中にはAI（人工知能）を用いた価格設定システムを導入している企業もあります。
- 自社の販売実績
- 在庫状況
- イベント
- 天候
- 競合の動向
など、さまざまな観点から多角的に判断して最適価格を導き出すシステムは、ダイナミックプライシングにおける最大の課題でもある価格設定という点において非常に効果的です。
また、AIによる価格設定はバックグラウンドにあるビッグデータを活用して算出するため、データを蓄積していくことでより最適な価格設定が可能になるという利点があります。
ダイナミックプライシングは価格のブラックボックス化に
ダイナミックプライシングの最大の課題が価格設定にあることは先述の通りですが、消費者からはAIの利用で価格設定の過程がブラックボックス化してしまうのではないか、という懸念の声も挙がっています。
需要に応じて自由に価格をつりあげられるシステムでは、人気商品の高騰が相次ぎ、原価の目安を知ることができない消費者が、法外な価格で商品を購入することを強いられてしまうリスクもあります。
そのような状況では店舗に対する不信感にもつながりかねないため、消費者が納得できる適正価格を設定できるかどうかがカギとなります。
ダイナミックプライシングの浸透で財やサービスは価格変動制に？
企業や店舗においてダイナミックプライシングを導入する際には消費者が納得できるような価格設定をすることが最大のポイントとなります。
利益の最大化が見込める一方で、顧客離れにもつながるリスクを孕んでいるため、繁忙期に増幅した利益分の一部を閑散期に還元するような形で、顧客が離れないような工夫をするなどの対策も大切です。
また、近年急速に発展するAI技術を用いた事例も生まれており、ダイナミックプライシングの将来性が期待されています。
今後さらに進化することが見込まれるダイナミックプライシングについて注目していく必要があるでしょう。
＜参照＞
FUJITSU：第12回 海外では常識のダイナミックプライシング適用の可能性
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