訪日イタリア人のインバウンド市場は、2018年には15万人となり、5年間で約2.2倍の伸びをみせています。

インバウンド消費額も高いことから、今後さらなる増加を狙える市場のひとつです。

この記事では、イタリア人の特徴や性格、訪日イタリア人の傾向、インバウンド需要における注意したいポイントについてみていきます。

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陽気な人が多いイタリア人

イタリア人は身振り、手振りを交えたジェスチャー表現がゆたかで、ボディランゲージで話すとも言われるくらい身体表現が上手です。

そのためイタリア人の特徴と聞くと、情熱的、陽気な人、自由気ままなどのイメージを持たれている方も多いでしょう。

ここではイタリア人の性格や気質、特徴を詳しくみていきます。

物事をポジティブに考える人が多い

イタリア人は自己主張が強い傾向があります。自分が思ったことは、臆することなくはっきりと相手に伝えます。

そのため相手とぶつかり合うことも多くなりますが、問題解決につながるとわかっているため、その後の人間関係に響くことが少ないようです。

そしてイタリア人は、先のことを深刻にとらえず今日一日を大切にするという考え方から、物事をポジティブに考える人が多い傾向のようです。

人に優しく、自分に甘い傾向

イタリア人は自己肯定感が高い方が多いようです。いつでも自分に自信を持ち、他人とは比較せず自分自身を素敵だと意識している傾向があります。

多くの外国人がそうであるようにイタリア人も日本人ほど時間に厳しくない人が多く、5分ほどの遅刻でも気にしてしまう日本人とは対照的です。

自分と相手のどちらに対しても同じように寛容で、細かいことは気にしないマイペースな性格とも言えます。

ファッションに興味をもつ人が多い

イタリア人のファッションは自己表現が上手なこともあり、流行や他人の価値観にとらわれず、自分の好きなものを選ぶという傾向があります。

パッと目を引く色使いのコーディネートや小物の取り入れ方がとても上手いため、年齢を問わず個性的でオシャレな着こなしをしている人が多く見受けられます。

また見た目だけでなく、内面のオシャレにも気を配る人が多いことも、イタリア人の特徴と言えます。

そのセンスや優れたデザインはファッションだけに留まらず、車や工芸、建築などさまざまな分野において、有名なブランドを生み出しています。

手作業による職人技も抜きんでており、日頃から自分に合った良いものを選ぶ目を鍛えていると言えます。

日本に来るイタリア人の傾向

2018年の訪日イタリア人は約15万人でした。

これは訪日外客数全体のうち0.5%を占めています。

ここでは、訪日イタリア人の行動の傾向をみていきます。

8月がハイシーズン

イタリアの8月はバカンスシーズンと呼ばれ、日本と違いほぼ1か月が夏季休暇になります。

ほとんどのイタリア人が町を出ると言われており、イタリアの主要都市フィレンツェの街も例外ではなく、半分ゴーストタウンのようになってしまうようです。

そのため「月別訪日イタリア人観光客数」の図からもわかるように、訪日イタリア人観光客は8月が最も多くなっています。

アジア諸国やアメリカなどは8月の訪日外客数が減少していることから、ハイシーズンを迎える訪日イタリア人市場は、日本のインバウンド市場にとって魅力的なターゲットといえるでしょう。

2018年の訪日イタリア人の約67％が初訪日

イタリア人は親日家が多いと言われているものの、2018年の訪日経験は約67％が初めての来日となっています。

訪日イタリア人旅行形態別内訳では、どの目的でも個別手配が最も多くなっています。

イタリア人をターゲットにするならここに注意！

イタリア人のインバウンド需要は、2013年には6万7,228人だったのに対し、2018年には15万60人と5年間で約2.2倍成長しています。訪日イタリア人の動向からインバウンド需要における注意したいポイントをみていきます。

滞在環境に重きを置いている

訪日イタリア人の一人当たりの支出額は223,555円となり、オーストラリア、スペイン、中国に続いて第4位となっています。

支出の内訳は、いちばん高い割合が宿泊費用で87,652 円、続いて飲食費が57,803円、次に交通費が39,204円です。

このことから訪日イタリア人は滞在環境に重きを置いている傾向があることがうかがえます。

反対に買物にあてる支出は小さい傾向になっています。

20歳～39歳の男性が多い

2018年に訪日したイタリア人のうち64.9％は男性、35.1％は女性となっています。

このことから、女性にくらべ男性が占める割合が大きいことがわかります。

年代別にみてみると、20歳～39歳の男性がボリュームゾーンとなっており、訪日イタリア人向けにインバウンド対策をする際は、重点的なターゲットとなってくるでしょう。

また訪日イタリア人の平均泊数は15.2日となっており、訪日外国人全体の平均滞在日数がわずかに下降しているなか、微増傾向にあります。

情報収集の方法

訪日外国人消費動向調査によると、訪日イタリア人の情報収集は、旅行前は旅行ガイドブックが34.3%、口コミサイト（トリップアドバイザー等） が30.1％、自国の親族・知人が24.1％となり、ガイドブックやウェブ上のサイトを経由した口コミ情報は訪日イタリア人の意思決定に影響を与えていることが見受けられます。

そして旅行中はスマートフォンによる交通手段や無料Wi-Fi、飲食店などの検索行動がうかがえます。

情報の粒度を高めることがインバウンド市場の向上につながるでしょう。

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訪日イタリア人数はゆるやかながらも年々増加傾向にあるため、イタリア人の特徴や性格を理解し、訪日イタリア人の傾向をふまえた施策は有効といえるでしょう。

ウェブサイトを活用した日本の魅力の認知度向上や情報の充実など、顧客の満足度につながる施策で訪日イタリア人のインバウンド市場の拡大につなげましょう。

イタリア人はどんな観光サイト・メディアを見てる？

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インバウンド需要の高まりに加えて2025年は大阪・関西万博の開催など、国内旅行者に限らず訪日観光客の増加も加速する日本。今、国内観光の需要は増加する傾向であり、ホテル・宿泊業界は大きなビジネスチャンスの時代を迎えています。このような状況において、宿泊施設としての取り組みやサービスの品質改善は、お客様に選ばれ続けるための最重要課題となっています。

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【8/5開催】「THE INBOUND DAY 2025 -まだ見ぬポテンシャルへ-」

2025年、日本のインバウンド市場は訪日外客数が過去最高の4,020万人に達するとの予測や大阪・関西万博、IR誘致などによる世界からの注目度の高まりから、新たな変革期を迎えています。一方で、コロナ禍を経た現在、市場環境や事業者ごとの課題感、戦略の立て方は大きく様変わりしました。

「THE INBOUND DAY 2025」は、この歴史的な転換点において、インバウンド事業に携わるすべての企業・団体・自治体・個人が一堂に会し、日本が持つ「まだ見ぬポテンシャル」を最大限に引き出すための新たな視点や戦略的アプローチを探求、議論する場です。

初開催となる今回のテーマは「インバウンドとは」。

参加者一人ひとりが、「自分にとって、企業にとって、地域にとってのインバウンドとは何か」「いま、どう向き合うべきか」「どうすれば日本の可能性を最大化できるのか」という問いを持ち帰り、主体的なアクションへとつなげていただきたいと考えています。

＜こんな方におすすめ＞

• インバウンド戦略の策定・実行に課題を感じている経営者・担当者
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• インバウンド関連サービス事業者、およびインバウンド業界に興味がある学生

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【インバウンド情報まとめ 2025年6月後編】「2030年6,000万人・15兆円」の目標達成に向けた議論 ほか

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