KOLとKOCはどう違う?中国ネット用語「种草」徹底解説【テストに出る中国マーケティング用語】

ライフタイムバリュー、バイラルコンテンツ、など、どこかで耳にしたことはあるのに、意味を問われてもとっさに答えられなかった…という体験をしたことのある方もいるのではないでしょうか?

前者は、生涯価値と訳され、顧客との取引開始から終了までの全期間で企業が得ることのできる利益のことで、LTVと略されることもあります。後者は、ウイルスが伝染するかのように、ユーザーによるシェアを通じてウェブ上で拡散される(された)コンテンツのことを指します。

中国での流行を理解するのに、同地でのマーケティング理解は欠かせません。共通の概念がある一方で、中国独自の表現や、中国では日本以上に重要な概念もあります。

今回はその中でも、影響力がある人物を起用したインフルエンサーマーケティングにおいて理解しておきたいマーケティング用語を解説していきます。


影響力がある人物を起用したマーケティングで外せない「KOL」と「KOC」とは?

中華圏ではSNS上で影響力のある人物を「網红(ワンホン)」や「KOL」と呼びます。最近では「KOC」という言葉も耳にすることが多くなりました。

影響力がある人物を起用したマーケティングをする際には非常によく出てくるので、押さえておきたいマーケティング用語です。

「KOL」=「キーオピニオンリーダー」とは?

「KOL」とは「Key Opinion Leader(キーオピニオンリーダー)の略です。特定の分野における「専門性」があり、特定のコミュニティで強い影響力を持つと定義されています。

例を挙げると、中国には別称「口紅王子」として有名な「李佳琦(リージャーチー/Austin)」という美容系ライブ配信者の男性がいます。彼のWeiboフォロワー数は2020年5月時点で1,500万人を超えており、美容系という限られたジャンルにも関わらず圧倒的なファン数を誇ります。

▲[李佳琦(リージャーチー/Austin)]百度百科

彼はもともと世界最大の化粧品メーカーであるロレアルの美容部員出身であり、コスメに関する専門性と強い影響力を備えています。こうした専門性を生かして強い影響力を持つ李佳琦(リージャーチー)は典型的なKOLといえます。

逆にいうと、確かに特定のジャンルにおいては知名度と影響力がありますが、専門外のジャンルにおいても同じような知名度と影響力を発揮できるとは言い切れません。

インターネット上の有名人「網紅(ワンホン)」とは何が違う?

中国にはインターネット上の有名人のことを網紅(ワンホン)と呼びます。

元祖網紅(ワンホン)と言えば「papi酱」(※酱は〜ちゃんの意)が有名です。フォロワー数はWeibo抖音TikTok中国版)共に3,000万人を越えており、中国で強烈な知名度があります。

▲[papi酱]:Weibo公式アカウント

彼女自身は「搞笑(お笑い)」といわれるジャンルで活動をしており、基本的には日常を皮肉ったクスッと笑える小ネタを提供するコンテンツを配信しています。何か特定の専門性を持っているわけではありません。

ジャンルを問わず幅広い層で知名度を得ているpapi酱は専門性に特化したKOLというよりも、網紅(ワンホン)の側面が強いといえます。

網紅(ワンホン)の価値はその人自身であり、KOLの価値はその人の知識や目の付け所にあると整理ができます。

影響力というとSNSのフォロワー数が指標になりがちですが、幅広い人に向けたメッセージなのか特定のジャンルの人に向けた専門的なメッセージなのかによってフォロワーが多いか少ないかを判断する基準が変わってきます。

SNSの発達により情報取得が容易になった今、多くの人の好みが細分化しています。単純なフォロワー数だけでなく、細分化された特定のジャンルにおける影響力を見るように意識すべきでしょう。

「KOC」という言葉の誕生

KOLよりも新しい概念である「KOC」について見ていきたいと思います。

KOCはKOLと異なり自らも消費者の立場でありながら、レビューなどに影響力がある人で、「Key Opinion Consumer(キーオピニオンコンシューマー)」の略です。

自身も消費者の立場で使用感を自分の言葉で正しく伝えられ、身近な人たちに対して影響力を持ちます。

KOL、KOCはフォロワー数で明確に線引きできるものではありませんが、IT系情報サイトである青瓜伝媒ではKOL、KOCのランクを以下のように定義しています。

  • 芸能人
  • スーパーKOL
  • トップKOL(フォロワー数>50万)
  • 中堅KOL(5万<フォロワー数<50万)
  • マイクロKOL(5,000<フォロワー数<5万)
  • KOC(300<フォロワー数<5,000)
▲[KOCとは]:筆者作成
▲[KOCとは]:筆者作成


KOCを起用したマーケティング事例「完美日記」

フォロワー数の多いトップKOLを起用して商品宣伝などのマーケ施策を打つよりも、KOCと呼ばれる人たちを広く浅く大量に起用をする成功事例も生まれており、KOCに注目が集まっています。

巧みなSNSマーケティング施策によって設立からわずか3年で国民的化粧品ブランドになった「完美日記(Perfect Diary)」では、口コミサイト小紅書(RED)」などにおいて、芸能人1:スーパーKOL1:トップKOL3:中堅KOL46:マイクロKOL100:KOC150の比率で宣伝の依頼をしたことが伝えられています。

▲[完美日記(Perfect Diary)]公式コーポレートサイト

日本でいうと、アマゾンベストレビュアーやアットコスメのクチコミ投稿者ランキングにランクインしているレビュアーがKOCに近い存在です。

忖度なしで使用感を伝えているレビューを見て購入の後押しになった経験は誰しもあるのではないでしょうか。

誰もが気軽にSNS発信できるようになった今、遠くの有名人よりも、近くの友人に信頼が集まる構造がますます加速しています。

消費者の購買意欲を「草」になぞらえる:“种草”、“长草”、”拨草”とは?

発信者を区別する言葉だけでなく、消費者心理にも表現方法があり、SNSで消費者同士でも気軽に使う語彙になっています。

言葉を知ることで実際に消費者が購入に至るまでどのような心理状況を経ているのかを把握することができます。

中国のSNSでは購買意欲を植え付けることを「种草(直訳で草を植えるの意)」と言い、消費者の間でもよく使われています。

口コミアプリの投稿を見ていると、「种草されて買ってしまった!」という購入報告や、「この商品すごく良かったのでみなさんに种草します」と言った推薦レビューで度々登場しています。

このような用語を中国のSNSで検索すると中国の消費者がどういうシチュエーションでどんな商品を購入したくなったのかというヒントがたくさん出てきます。

この「种草」には段階があり、購買意欲を育てることは「长草(直訳で草を育てるの意)」、最終的に購入する/もしくは完全にやめることは「拨草(直訳で草を抜くの意)」と表現します。

微妙な心理状態の違いを単語で表すこれらの用語を押さえておくと、購買に対する消費者のリアルな温度感を掴むことができます。

▲[テストに出る中国マーケティング用語「植草」]:筆者作成
▲[テストに出る中国マーケティング用語「植草」]:筆者作成


マーケティング用語には消費者の感覚が隠れている

マーケティング用語はただの単語のように見えますが、外国語のマーケティング用語を理解することは、日本とは異なる消費者の感覚を把握することにつながります。

中国では本記事で挙げた用語以外にも、ネットサービスのユーザーのトラフィックの分類や、インターネット上におけるブランド化に関する言葉まで、様々なマーケティング用語が存在します。

中国のSNSを利用して集客などのマーケティング施策を打つ際も、中国で実際に行われているマーケティング施策を理解することで、よりスムーズに施策を打つことができるでしょう。

海外市場に向けたマーケティング施策を検討、実行する際には、それを表すマーケティング用語の理解から始めるのもおすすめです。


<参照>

青瓜伝媒:品牌“红人带货”策略

李佳琦4个月粉丝增长1000w,即将突破2000万

関連インバウンド記事

 

役にたったら
いいね!してください

この記事の筆者

訪日ラボ編集部

訪日ラボ編集部

訪日外国人観光客のインバウンド需要情報を配信するインバウンド総合ニュースサイト「訪日ラボ」。インバウンド担当者・訪日マーケティング担当者向けに政府や観光庁が発表する統計のわかりやすいまとめやインバウンド事業に取り組む企業の事例、外国人旅行客がよく行く観光地などを配信しています!