中国EC商戦「618」の消費動向を分析|化粧品は根強い人気、Z世代が主力消費者に

中国には、上半期最大の電子商取引(EC)商戦「618」があります。例年大きな消費を生むことから注目が高く、2021年も大手EC企業「京東」が過去最高額の売上げを創出するなど賑わいを見せました。

中国では、Weibo小紅書(RED)といった口コミを投稿するSNSが普及しており、「618」に関する口コミも多く寄せられます。その口コミから、購入されたブランドのランキングや消費者層についてのデータが示されました。

化粧品やスマートフォンブランドが人気を誇ったことや、中国のECで主力消費者となるのはZ世代であることなどがわかりました。

EC商戦「618」の消費者動向をSNSから分析

中国を中心とする消費者ビッグデータをベースにクロスボーダーマーケティング及び越境EC事業を行う株式会社トレンドExpress(以下:トレンドExpress)は、「2021年618商戦レポート」を発表しました。

中国の上半期最大のEC商戦「618」で、WeiboとREDに投稿されたクチコミをもとに、中国の消費者がSNS上で話題にしたブランドを調査し、商戦に関する情報をまとめています。

調査概要は以下の通りです。

  • 対象期間:2021年5月25日~6月20日、2020年5月25日~6月20日
  • 調査対象:新浪微博Weibo)、小紅書(RED)
  • 調査キーワード:WeiboとREDに投稿されたクチコミから、特定のキーワードが含まれたものを抽出・集計。

「618」関連クチコミ総数は前年比5%増の約315万件

まず、「618」関連の口コミ総数が2020年比で5%増加し、約315万件に上ったことがわかりました。

昨年は新型コロナ流行の沈静化にともなう「リベンジ消費」が起き、クチコミも大きく伸びました。これをふまえると、今年は昨年の口コミ総数を上回ったことで、前年並みもしくはやや超える盛り上がりがあったと考えられます。

618に関する口コミ件数
▲618に関する口コミ件数:トレンドExpressプレスリリースより

年齢分布で注目したいのは、Z世代と呼ばれる「19歳~24歳」の購買層です。

Z世代の間では、「国潮」「国貨」といった自国の伝統文化や老舗ブランドを再評価するトレンドが巻き起こっており、これを取り入れたプロモーションやキャンペーンがクチコミの増加に寄与したと考えられます。

また、35歳以上の数値も伸びています。2021年の618では大手ECサイト「Tmall(天猫)」で健康食品の売上が好調だったことなどが報じられており、新型コロナ流行後の健康意識の高まりがクチコミ件数にも影響したものと推測しています。

618口コミの年齢分布比較
▲618口コミの年齢分布比較:株式会社トレンドExpressプレスリリースより

「618」のブランドランキング、化粧品と中国のスマートフォンブランドが占める

次に、2021年の618商戦で人気だったブランドがランキングにまとめられています。

同ランキングは、口コミで「618」、「買った」、「ブランド」の3つのキーワードをかけあわせて抽出されました。

上位2ブランドは欧米の化粧品ブランドが占め、中国のスマートフォンおよび化粧品のブランドが3位から6位に続いています。化粧品については、「LOREAL」「ESTEE LAUDER」の2強を、日本・中国・韓国のブランドが追う形となっています。

昨年比で大きく順位を上げたのは韓国の化粧品ブランドです。「The history of Whoo(后)」が36位から22位、「SULWHASOO(雪花秀)」が50位から18位にアップしました。

日本ブランドについては、クチコミランキング上位の常連である「UNIQLO(ユニクロ)」「SHISEIDO(資生堂)」に、コーセーの「COSMEDECORTE(コスメデコルテ)」がランクアップし存在感を放つ結果となりました。

また、2020年はランキング外だった「無印良品」も29位にランクインしています。

「618」✕「買った」ブランドランキング
▲「618」✕「買った」ブランドランキング:トレンドExpressプレスリリースより

また、ランキング上位50位までに登場したブランドのクチコミ件数を国別に整理したものが円グラフに示されています。

2021年、2020年ともに欧米ブランドのシェアが高いものの、2021年においては欧米51%、アジア勢49%とほぼ半々の比率になりました。

前述の「国潮」「国貨」に起因した国産ブームによる中国ブランドの台頭と、日本と韓国ブランドの中国市場開拓の意欲がクチコミに反映されたものと考えられます。

「618」×「買った」ランキング国別比較
▲「618」×「買った」ランキング国別比較:株式会社トレンドExpressプレスリリースより

「快手」「抖音」のライブコマースへの関心が上昇傾向

そして、2021年の618では、前年に比べてショート動画プラットフォームの利用が増えていることも明らかになりました。

プラットフォームランキングでは、1位、2位こそ2020年と変わらないものの、「快手(Kuaishou)」は5位から3位に、「抖音(Douyin)」は8位から7位に上昇しました。

「快手」は人口ボリュームのある「2線都市」以下の地方都市を基盤にもち、低価格商材を多数販売するという手法で定評があることから、「抖音」を上回るクチコミ件数に繋がったものと分析されています。

一方、「抖音」は体験共有型アプリとして人気の「小紅書(RED)」を追い抜くなど、その存在感を強めている様子が見て取れます。

「抖音」は今回の618商戦から独自のECシステム「抖音小店」の活用を本格化しています。DAU6億人超の集客力を生かしたライブコマースとECの動向には、今後も注視していく必要がありそうです。

「618」×「直播(ライブ、ライブコマース)」EC/SNSプラットフォームランキング
▲「618」×「直播(ライブ、ライブコマース)」EC/SNSプラットフォームランキング:株式会社トレンドExpressプレスリリースより

なお、「618」×「直播(ライブ、ライブコマース)」のクチコミを行ったユーザーはZ世代が圧倒的に多く、「618」のクチコミの主力であった25歳~34歳の層を大きく上回りました。

すなわち、ライブコマースの主要消費者はZ世代と考えられます。前述の「抖音」「快手」のランキング上昇も、こうした影響を受けていることが推察できます。

2021年「618」と「618×ライブ」クチコミ年齢層分布の比較
▲2021年「618」と「618×ライブ」クチコミ年齢層分布の比較:株式会社トレンドExpressプレスリリースより

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訪日ラボ編集部

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