訪日ラボでは、新年度を迎えた今の時期におすすめしたい、基礎からわかるインバウンド記事特集をお届けしています。
今回は、観光業に長く従事し、業界の今後を見通したいという方へ向けて「持続可能な観光」について解説。何年先も持続する観光業の実現を目指し、サスティナブルツーリズムや高付加価値旅行の取り組みを進める各地の事例をまとめます。
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基礎から解説：サスティナブルツーリズムとは？
「サスティナブルツーリズム」とは、持続可能な発展を目指す観光のあり方です。自然保護や廃棄物の削減といった「環境への配慮」をイメージする方が多いかもしれませんが、その他にも地域文化への理解や地元住民との調和など「地域社会への配慮」も重要とされています。また近年では、ビーガンやベジタリアン、ハラールなど、宗教的・文化的な「食の多様性への配慮」も進められています。
こうした様々な点に配慮しながら、質の高い観光体験を提供して消費額を向上させ、地域経済に長期的な利益をもたらす観光がサスティナブルツーリズムです。単に観光客を増やすのではなく、地域の自然や文化を守りながら消費単価の高い「高付加価値」な旅行を提供することで、地域経済にも貢献する考え方となっています。
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「持続可能な観光」の取り組み事例
日本政府も持続可能な観光業に向けて、様々な取り組みや支援を行っています。例えば観光庁では「持続可能な観光推進モデル事業」を実施。持続可能な観光業の推進に向けて、裾野拡大と地域の課題解決支援を行っています。
2024年3月1日に開かれた成果報告会では、2023年度にモデル事業に採択された10の地域・団体の担当者が登壇。オーバーツーリズム対策の実現を目指す北海道美瑛町や観光振興とまちづくりの両立を図る山形県鶴岡市など、各地の取り組みを発表しました。
訪日ラボがこれまでに取材した事例の中にも、「持続可能な観光」の取り組み事例が。そのうちの一つで「サスティナブルツーリズムのメッカ」とも呼ばれ、世界的な知名度も高まっているのが岐阜県です。地域の伝統や文化を「サスティナブル」と定義し、デジタルマーケティングと併せて世界へ発信。海外から高い評価を受けています。
他にも、熊本県人吉市の温泉旅館「あゆの里」では、コロナ禍前から食の多様性に配慮した取り組みを実施。「ハラール会席」を考案し、ヴィーガン対応した店舗を増やすなどした結果、インバウンドの人気を集めるようになっているそうです。
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持続可能性を高める「高付加価値旅行」
高付加価値旅行とは、消費単価が高い旅行者を対象とした観光のことです。観光庁は、現地での宿泊、飲食、体験、買い物などで合計100万円以上を消費する旅行者を「高付加価値旅行者」と定義しています。
特にコロナ禍を経て、感染対策の観点からもオーバーツーリズムへの懸念が増したなかで、観光客の数を抑えつつ、消費額を上げる取り組みは喫緊の課題に。政府や自治体は、サスティナブルツーリズムはもちろん、アドベンチャートラベル（※）や富裕層観光を推進しながら、全体の消費額の底上げを目指しています。
さらに現状では、外国人観光客は大都市や有名観光地に集中しており、地方への消費拡大が必要です。高付加価値旅行の推進は、オーバーツーリズムの回避、地方経済への貢献、そして日本全体の観光業の質的向上を目指す重要な戦略と位置付けられています。
※アドベンチャートラベル（アドベンチャーツーリズム）：自然・文化体験・アクティビティの3つの要素のうち、2つ以上で構成される体験型の旅行を指します。地域への経済効果が高いと言われており「消費額向上」「地方創生」を掲げる日本で、注目の観光コンテンツの一つです。
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【動画で学ぶサスティナブルツーリズム / 高付加価値旅行】
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インバウンド需要の高まりに加えて2025年は大阪・関西万博の開催など、国内旅行者に限らず訪日観光客の増加も加速する日本。今、国内観光の需要は増加する傾向であり、ホテル・宿泊業界は大きなビジネスチャンスの時代を迎えています。このような状況において、宿泊施設としての取り組みやサービスの品質改善は、お客様に選ばれ続けるための最重要課題となっています。
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【8/5開催】「THE INBOUND DAY 2025 -まだ見ぬポテンシャルへ-」
2025年、日本のインバウンド市場は訪日外客数が過去最高の4,020万人に達するとの予測や大阪・関西万博、IR誘致などによる世界からの注目度の高まりから、新たな変革期を迎えています。一方で、コロナ禍を経た現在、市場環境や事業者ごとの課題感、戦略の立て方は大きく様変わりしました。
「THE INBOUND DAY 2025」は、この歴史的な転換点において、インバウンド事業に携わるすべての企業・団体・自治体・個人が一堂に会し、日本が持つ「まだ見ぬポテンシャル」を最大限に引き出すための新たな視点や戦略的アプローチを探求、議論する場です。
初開催となる今回のテーマは「インバウンドとは」。
参加者一人ひとりが、「自分にとって、企業にとって、地域にとってのインバウンドとは何か」「いま、どう向き合うべきか」「どうすれば日本の可能性を最大化できるのか」という問いを持ち帰り、主体的なアクションへとつなげていただきたいと考えています。
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- インバウンド戦略の策定・実行に課題を感じている経営者・担当者
- 最新の市場動向や成功事例を把握し、事業成長に繋げたい方
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- 小売・飲食・宿泊・メーカー・地方自治体・DMO・観光/アクティビティ事業者
- インバウンド関連サービス事業者、およびインバウンド業界に興味がある学生
【インバウンド情報まとめ 2025年6月後編】「2030年6,000万人・15兆円」の目標達成に向けた議論 ほか
訪日ラボを運営する株式会社movでは、観光業界やインバウンドの動向をまとめたレポート【インバウンド情報まとめ】を毎月2回発行しています。
この記事では、主に6月後半のインバウンド最新ニュースを厳選してお届けします。最新情報の把握やマーケティングのヒントに、本レポートをぜひご活用ください。
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