訪日ラボでは、観光庁が2024年3月に発表した「世界的潮流を踏まえた魅力的な観光コンテンツ造成のための基礎調査事業 調査報告書」に基づき、日本の観光トレンドを紹介してきました。

今回は同報告書をもとに、日本の観光コンテンツの現状と課題の分析を紹介します。

前回の記事：世界の観光5大トレンドと「イマーシブ体験」の重要性【世界的潮流を踏まえた魅力的な観光コンテンツ造成のための基礎調査事業 調査報告書 解説（1）】

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日本の観光コンテンツの現状と課題

今回の調査では、訪日外国人消費動向調査の2018〜19年・2023年の調査から、アクティビティ別の訪日者の行動や満足度・期待度の分析が、以下の5つの指標によって行われました。

• 全世界・全地域の実施率
• 全世界・全地域の満足度
• 全世界・全地域の期待度
• 全世界・全地域の最期待度
• 全世界・全地域の再訪時希望率

この調査によって、日本の観光コンテンツの現状が見えてきました。

日本食

日本食は観光客に非常に人気があり、どの指標でも高位安定を示しています。さらに、5つすべての指標において、2023年が最も高い数値をマークしています。日本の豊かな食文化の評価が国内外で年々上がっており、多くの観光客が食事を楽しむために訪れていることがうかがえます。

関連記事：訪日外国人観光客に人気の「日本食」は「ラーメン」「肉料理」、なぜ満足度が高いのか？

温泉入浴

温泉入浴については、あまり好調とはいえない状況にあります。実施率や期待度を見ると、右肩下がりの傾向が続いています。

■実施率

• 2018年：37.6％
• 2019年：36.2％
• 2023年：27.5％

■期待度

• 2018年：30.8％
• 2019年：29.6％
• 2023年：29.3％

一方で満足度は高く、すべての年で90％以上を維持。2018年から2023年までの推移では、91.6％・94.3％・94.4％と上昇傾向にあります。

自然体験・農漁村体験

自然体験や農漁村体験は実施率や期待度が低く、いずれの数値も10％未満にとどまっている状況です。一方で再訪希望率は以下のように右肩上がりとなっており、リピーターへの誘客促進が重要だと示されています。

• 2018年：14.5％
• 2019年：15.9％
• 2023年：17.7％

ポップカルチャー

ポップカルチャーの実施率や期待度は年々上昇傾向にあります。実施率は2019年の14.1％から2023年には20.8％と、6.7ポイント増加しました。

期待度も2019年の10.8％から2023年には18.0％と、7.2ポイント増加。いずれの指標も約20％にまで達し、着実に人気を高めていることがうかがえます。

満足度も非常に高く、2023年には95.7％の観光客が「満足した」と答えています。

関連記事：大阪・日本橋にみる外国人観光客に愛される街づくりとは？ポップカルチャーの発信と受け入れ環境の整備、両面の取り組みの成功事例

映画・アニメの聖地巡礼

映画やアニメの聖地巡礼も人気を高めつつあります。実施率は2019年の4.7％から2023年には9.2％、期待度は5.0％から8.6％、再訪時希望率は11.1％から13.7％に増加しています。満足度も高く、2023年は95.6％です。

一方で、全体から見た数値はまだそこまで高いとは言えず、比較的マイナーなアクティビティとしての位置づけです。

舞台・音楽鑑賞

舞台や音楽鑑賞は、実施率・期待度・最期待度・再訪時希望率のいずれも10%未満であり、まだマイナーなアクティビティといえます。

ただし満足度は総じて高く、2023年には95.2％となっています。

日常生活体験

日常生活体験は、2019年の20.5％から2023年の27.5％にかけて実施率が7ポイント増加し、期待度は2018年の16.0％から2023年の22.4％にかけて6.4ポイント増加しています。

データが示す通り、日常生活体験の分野が徐々にメインストリームのアクティビティとして普及しつつあることがわかります。

Klookの予約データによるコロナ前後の比較

今回の調査では、Klook（海外・国内の旅行に関する大手レジャー予約サイト）と連携し、カテゴリ別の予約成長率（2019年から2023年）などの分析が行われました。

特に日本を含むアジア主要6か国*では、サブカテゴリ別の予約成長率・商品点数・価格について詳しく調査されています。また米国を含む主要10か国*では、出発地ごとのサブカテゴリ別予約成長率を分析し、コロナ前後での変化を明らかにしました。

*日本・香港・シンガポール・韓国・台湾・タイ・豪州・中国・マレーシア・フィリピン・米国

アクティビティやアトラクションのチケット、イベントが成長を牽引

コロナ前後を比較すると、アクティビティやアトラクションのチケット、イベントが成長を牽引していることが明らかになりました。

予約成長率の伸びを見ると、「チケット」が341％で伸び率トップ。これは入場券や利用券などを指し、商品点数は1,182と少なくなっていますが、売上ランキングでは4位です。次が「エンタメ・イベント」で187％と高く、特に香港やシンガポールで展示会・ショーが急成長しています。

一方で、「動物観察」や「ガストロノミー」系カテゴリの成長率は低く、動物観察の予約成長率は-15%、ガストロノミーの成長率は-49%と低迷しています。動物観察においては水族館や庭園の減少、ガストロノミーにおいてはホテルダイニング・カフェ・デザートなどが減少したことが要因とされています。

（世界全体）「一般観光」やアクション・アドベンチャー」の商品価格が高い

世界全体の商品価格傾向としては、日帰りツアーを含む「一般観光」やネイチャーアクティビティを含む「アクション・アドベンチャー」が高くなっています。

商品価格における全体の平均は78ドルで、最も高い「一般観光」は133ドル、次いで「アクション・アドベンチャー」と「エンタメ・イベント」が132ドルです。

逆に最も商品価格が低いカテゴリは「ショッピング」で4ドルとなっています。

（サブカテゴリ）「キャンプ&グランピング」「農場のネイチャーアクティビティ系商品」が高成長

サブカテゴリ別の予約成長率によると、「野生動物・自然」の中では「キャンプ＆グランピング」が44700%とダントツの成長を見せています。「農場」は2386%で、サブカテゴリの中で5番目の伸び率を示しています。