JTBコミュニケーションデザインは2024年9月、「全国の地方自治体のインバウンド施策の現状と課題―外国人観光客をめぐる自治体職員の期待と悩み―」と題した調査結果を発表しました。

この調査は、地方自治体でインバウンド業務に携わる全国の公務員515人を対象としたアンケート結果をまとめたものです。地方自治体におけるインバウンド施策の現状や、自治体職員の本音が明らかになっています。

この記事では、同調査の結果を紹介します。

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回答者のうち74％がインバウンド施策を実施

インバウンド施策の実施有無については、74%が実施していると回答しました。都市圏では70.9%、都市圏以外では76.7%と、都市圏以外のほうが実施しているとの回答が多くなりました。

実施されているインバウンド施策としては次のものが多く挙げられています。

• オンライン広告やSNSを活用した情報発信（51.0%）
• 地域の観光パンフレットやガイドブックの制作・配布（49.4%）
• 外国語対応のウェブサイトや観光案内所の設置（48.6%）

なかでも、実際に効果があった施策として多く挙げられたのは下記です。

• 外国語対応のウェブサイトや観光案内所の設置（75.5%）
• オンライン広告やSNSを活用した情報発信（73.5%）
• 外国人旅行者向けのキャンペーンや割引サービスの提供（70.9%）

オンライン・オフラインともに積極的な情報発信と、外国語対応をすることが肝となりそうです。

インバウンド施策で期待できるのは「経済的なメリット」

続いてインバウンド施策によって得られるメリットを聞いたところ、「観光名所における経済的メリット」が54.6%、「地元飲食店における経済的メリット」が50.1%、「宿泊施設における経済的メリット」が48.2%でした。

経済的メリットを期待してインバウンド施策を実施していることが明らかになりました。

とくに都市圏以外で経済的メリットへの期待感が強く、なかでも「地元飲食店における経済的メリット」は都市圏が40.8%だったのに対し、都市圏以外では56.3%にものぼりました。

経済的メリット以外には、既存事業や新規事業における雇用増加、若者のUターン増加や住民の増加などが挙げられています。

インバウンドにアピールしている観光スポットは「歴史的名所」

インバウンドにアピールしている観光スポットとしては「歴史的な名所や史跡（43.1%）」が最も多く挙げられました。続いて、都市圏では「街並みや商店街（36.9%）」、都市圏以外では「イベント・祭り（40.1%）」が多く、日本ならではの歴史や伝統文化を感じられるスポットが多く推されているようです。

訪日ラボが独自に調査した2024年版の『インバウンド人気観光地ランキング』でも、歴史的名所が上位に多くランクインしています。たとえば、三重県では1位が「伊勢神宮 内宮」、鹿児島県では1位が「仙巌園」、宮城県では2位が「瑞鳳殿」など。日本ならではの魅力を感じられる観光スポットを訪れたいと考える外国人観光客が多いようです。

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インバウンド施策の課題、都市圏以外でとくに顕著

調査によると、インバウンド施策の実施にあたって、下記のような点が課題として挙げられていました。

• 地域のインフラや交通アクセスの改善（28.2%）
• インバウンド旅行者の増加とそれを受け入れる体制のバランス（27.4%）
• 費用対効果（プロモーションや施策に対する効果）がわからない（24.3%）
• 成果をどのように測定すればいいかわからない（21.7%）

割合を比較すると、都市圏以外で全体的に顕著な傾向がみられます。

事例として、インバウンド旅行者を受け入れる体制の構築、効果測定といった課題に対応する、戦略的な取り組みを行う地域をご紹介します：

兵庫県豊岡市では、DMOと事業者が連携してインバウンド客の受け入れ環境を整備しています。具体的には、地域の宿泊施設やアクティビティのプロモーション・予約受付を行う「地域OTA」の施策や、そのサイトから得られたデータを事業者に提供し、地域全体のマーケティングを強力に推進しています。