昔から、日本人の癒やしの場として愛されてきた温泉。訪日外国人旅行者にとっても日本らしさを感じられる特別な体験として注目され、近年インバウンド対応の必要性が高まっています。

しかし国・地域によって温泉に対する価値観は異なるため、そのことを理解した上で効果的な対策を実施することが大切です。

本記事では各国の温泉に対する意識を踏まえた上で、温泉施設が取り組むべき対策と成功事例を紹介し、インバウンド対応のポイントを探っていきます。

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温泉施設でインバウンド対策をするべき理由は？

近年インバウンド市場は大きな成長を遂げており、温泉施設にとっても対応が欠かせません。国の政策や観光客の期待に基づき、インバウンド対策の重要性について考えてみましょう。

国は「2030年までにインバウンド6,000万人」を掲げる

まず、国の動向について見てみます。

2024年4月の観光立国推進閣僚会議で、岸田首相（当時）は「地方への外国人宿泊の分散」が喫緊の課題だと強調し、改めて政府目標である「2030年までにインバウンド6,000万人、消費額15兆円」を掲げました。

政府は、いかに訪日外国人を地方に呼び込み消費を拡大できるかに焦点を当てて、さまざまな取り組みを行っています。そのため温泉を含む地方の観光資源も、今後さらに注目される見通しです。

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インバウンドの温泉に対する期待値は？

次に、訪日外国人の視点から分析します。

観光庁が発表した「訪日外国人消費動向調査 2023年年次報告書」によると、「外国人観光客が訪日前に期待していたこと」では、1位の「日本食を食べること」（83.2%）に次いで、「ショッピング」（60.9%）、「繁華街の街歩き」（51.7%）など、都市部の体験が中心となっています。

そのなかで、「温泉入浴」は7位（26.5%）にランクイン。次回の訪日で期待する体験においても、「日本食」（67.9%）に次ぐ2位（48.2%）に入っており、大きな関心を寄せられていることがわかります。

温泉に馴染みのない文化圏が多い中でこうした結果が出たことは、温泉文化がインバウンドにとって特別な体験であることを示していると言えます。

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「モノ消費」から「コト消費」へ　インバウンド消費額も増加傾向

次に、実際の訪日外国人の消費動向について見てみます。

観光庁が公表している「観光白書」では、訪日外国人の一人当たりの旅行支出において、宿泊費や娯楽等サービス費などが増加しています。これは、コロナ禍前の買い物中心である「モノ消費」から、体験型の「コト消費」へのシフトが起こっていると考えられます。

また、観光庁が発表した「インバウンド消費動向調査」では、2024年1〜9月の訪日外国人旅行消費額は5.8兆円を超える見込みで、過去最高である2023年の年間消費額（約5.3兆円）をすでに大きく上回っています。

訪日外国人の購買力が上がり、かつ体験を重視した消費が主流となっている近年の傾向は、温泉施設にとって大きなチャンスといえます。

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日本人には馴染み深い温泉…海外の意識は

温泉が訪日外国人に人気のコンテンツである一方で、温泉に対する意識は、各国に違いがあることを考慮する必要があります。ここでは、それぞれの国の特徴を詳しく見ていきましょう。

温泉入浴意向が高い地域はどこ？

日本政策投資銀行と（公財）日本交通公社が共同実施した「DBJ・JTBFアジア8地域・訪日外国人旅行者の意向調査 （平成27年度版）」では、訪日経験がある外国人旅行者のなかで、日本滞在中に温泉の入浴経験があると回答した割合は、全体の約半数でした。