2024年、インバウンド旅行消費額は8兆円を突破し、過去最高を更新しました。訪日外国人旅行者による消費が拡大を続ける中、「自社でもインバウンド向け商品を展開したいが、何から始めればよいかわからない」と悩む企業も少なくないのではないでしょうか。
本記事では、最新のインバウンド消費データをもとに、人気の高い商品カテゴリーや訪日客の購買傾向、効果的な販売戦略に至るまで、押さえておきたい実践的なポイントをわかりやすく解説します。
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まずはインバウンド消費の「今」を知る
2024年に過去最高の8.1兆円を記録 買い物代も増加
2024年のインバウンド消費額は8兆1,257億円に達し、前年比53.1％増、2019年比68.8％増という大幅な成長を記録しました。他の国内輸出産業と比較しても、1位の自動車に次ぐ2位の額に位置しています。
コロナ禍前の2019年には4兆8,135億円だったため、約1.7倍に拡大したことになります。
また費目別構成比を見ると、宿泊費が33.6%と最も大きく、次いで買物代が29.5%を占めています。
近年、コト消費の広がりから「モノ消費の時代は終わった」という議論がされています。しかし実際には、中国を中心に、買い物代は依然として消費支出の高い割合を占めています。費目別の金額を見ると、2019年の買い物代は1兆6,690億円であったのに対し、2024年は2兆3,952億円に増加しています。全体に占める割合は減っているものの、金額で見るとその額は増加しています。
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1人当たり旅行支出は平均22.7万円
2024年のインバウンド旅行者の一人あたり旅行支出は22万6,851円でした。こちらも、コロナ禍前（2019年）の15万8,531円、2023年の21万2,764円から着実に増加しています。
国籍別では、イギリス（38万1,318円）、オーストラリア（38万492円）、スペイン（36万8,428円）の順で、滞在期間が長い欧米豪の支出額が高い傾向にあります。一方、買い物代に限ってみると、中国をはじめとしたアジア諸国の旅行者の方が高くなっています。
何が人気？インバウンドに人気の商品カテゴリーTOP5
訪日外国人は日本でどのような商品を購入しているのでしょうか。
観光庁が発表している「インバウンド消費動向調査」によると、インバウンドの購入率が高い商品カテゴリーは以下のようになりました。
第1位：菓子類
圧倒的な人気を集めているのが菓子類です。購入率は72.0％に達しており、インバウンド旅行者のおよそ4人に3人が何らかの菓子類を購入していることになります。
購入に満足した理由としては、「美味しさ」「お土産に良い・頼まれた」「品質が良い」などが挙げられています。
第2位：その他食料品・飲料・たばこ
酒類以外の飲料や、菓子類・生鮮農産物以外の食料品が該当するこちらの項目の購入率は46.4%となっており、インバウンド旅行者のおよそ2人に1人が何らかの飲食物を購入していることがわかります。
購入に満足した理由としては、「美味しさ」「品質が良い」「日本製」などが挙げられています。
第3位：衣類
衣類も、インバウンドの約半数（44.7％）が購入しています。
購入に満足した理由としては、「品質が良い」「デザインが良い・かわいい」「価格が手頃・自国より安い」などが挙げられています。
第4位：化粧品・香水
化粧品・香水は、特に中国のインバウンドから人気を集め、半数以上（54.0%）が購入していました。
購入に満足した理由としては、「品質の良さ」「価格が手頃・自国より安い」「日本製」などが挙げられています。
第5位：医薬品
医薬品の購入率は、28.1%でした。医薬品は特に「品質の良さ」が高く評価されています。
人気商品の特徴は「日本らしさ」「品質と安全性」「バズ商品」
このように、インバウンドに買われやすい商品カテゴリーには傾向があるものの、それだけでは実際の購入にはつながりません。次に、インバウンドに人気を集める商品の傾向をまとめました。
機能だけではない「日本らしさ」を重視
インバウンドに人気の商品の特徴として、「日本らしさ」があります。単に機能性の高い商品というだけでなく、日本の文化や価値観が反映された商品が、インバウンド旅行者から高く評価されています。
近年、海外でも人気が高まっている抹茶をはじめ、日本の伝統的な製法による商品や、日本のポップカルチャーを感じさせる商品などが特に注目を集めているようです。
以前は「爆買い」をしていた中国においても、価格以上の満足感や品質を重視する新たな考え方が注目されるようになっています。こうした理由から、多くの訪日外国人旅行者が百貨店へ足を運んでいる実態も明らかとなっています。
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高い品質が日本製品への信頼に
インバウンドに人気の商品の特徴として、「高い品質」と「安心・安全」への信頼が重要視されています。
日本製品は長年にわたり、厳しい品質管理や細部へのこだわりによって世界的に評価されています。観光庁の「インバウンド消費動向調査」でも、化粧品や医薬品の購入において「品質の良さ」が満足した理由の上位に挙がっており、日本製品の信頼性を裏付けています。
Paykeが行った調査によれば、訪日客の97.4%が旅行中にドラッグストアを利用しており、その理由として「日本でしか買えない」「日本製品の品質を信頼している」などが多く挙げられました。
関連記事：訪日客のドラッグストア利用率は「97.4%」 Paykeがインバウンド客のドラッグストア利用実態調査を実施
お土産としての「利便性」と「バズ商品」
インバウンド消費は自分用はもちろん、お土産としての購入が多いことも特徴です。
具体的には、個包装されている、持ち運びしやすい、日本らしいパッケージデザインである、複数購入しやすい価格設定である、自国SNSで話題になった、といった要素が求められています。
ドン・キホーテが発表した「ドンキヒット商品大賞2025」においても、お菓子や医薬品、化粧品など、インバウンドに人気のお土産商品が多数ランクインしました。
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インバウンドに「売る」ためのポイントとは
ここまでを踏まえ、インバウンドに商品を売るための戦略のポイントをまとめました。
多様な販売チャネルを理解する
訪日外国人による購買行動は多様化しており、購入場所（チャネル）ごとに異なる傾向が見られます。
たとえば、百貨店では化粧品やハイブランド、コンビニエンスストアではお菓子や飲料が選ばれる傾向があります。さらに、ドラッグストアやバラエティショップでは、医薬品やスキンケア商品が人気を集めています。
こうした傾向を踏まえながら、自社商品の特性や購入者の動機を把握し、最適な販売チャネルを選定することが重要です。また、チャネルごとに商品構成や価格設定を柔軟に調整することも、有効な販売戦略といえるでしょう。
関連記事：店舗業態別に見るインバウンド人気商品・お土産データ
効果的なプロモーション戦略を実施する
インバウンド市場においては、不特定多数を対象としたマスプロモーションよりも、ターゲットに応じたアプローチが求められます。
たとえば、中国市場向けには微博（Weibo）やWeChatを、欧米市場向けにはInstagramやFacebookなどのSNSを活用した情報発信が有効です。また、現地インフルエンサーとの連携によるプロモーションも、高い訴求効果が期待できます。
関連記事：【初心者向け】インバウンドの基礎から最新の動向まで徹底解説！
データに基づいた商品開発と改善を繰り返す
インバウンド市場で持続的な成果を上げるためには、商品開発やプロモーションを実施して終わりではなく、継続的なデータ分析と改善が不可欠です。
購入者の属性、購入場所、購入時期、リピート率など、各種データを収集・分析し、変化を的確に捉える必要があります。
SNS上での反応や口コミといった生活者の生の声も、貴重なインサイトとして活用できます。こうした情報を商品開発に反映させることで、市場ニーズに即した製品展開が可能となり、競争力の向上につながります。
関連記事：【データで見る中国インバウンド市場】最新の消費トレンドと効果的な対策は？
インバウンド攻略のカギは「データに基づく戦略策定」
インバウンド市場で効果をあげるには、感覚的な判断ではなく、データに基づく戦略策定を行う必要があります。インバウンド市場の可能性を最大限に活かすためには、正確な市場理解と適切な戦略立案が不可欠です。
訪日ラボでは、約3万件の商品データベースから、訪日外国人に人気の商品・お土産情報を掲載しています。
年代別、都道府県別、メーカー・ブランド別、国籍・言語別、商品カテゴリや価格帯別など、インバウンド対策を行う担当者が知りたい情報を更新していますので、ぜひチェックしてみてください。
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＜参照＞
観光庁：訪日外国人の消費動向 2024年 年次報告書
観光庁：インバウンド消費動向調査（旧 訪日外国人消費動向調査）
JNTO：訪日旅行誘致ハンドブック 2023年（米州・オセアニア・中東 5 市場編）
JNTO：訪日旅行誘致ハンドブック 2025年（東南アジア・南アジア7市場編）
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