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連載：ココが違う！海外DMOのリアル 北米を中心とした海外DMOの事情に詳しい公益社団法人日本観光振興協会 大須賀氏より、海外DMOの「リアルな取り組み」をお届けしていく連載。海外DMOとの違いから日本のDMOにおける課題をあぶり出すとともに、今後取るべき方針や具体的な施策について考える。 |
観光地域づくり法人（DMO）の設立が日本で本格的に始まり10年が経とうとしている。この間、インバウンドの急増、それに伴うオーバーツーリズム問題、コロナ禍での急激な観光需要の減少、ポストコロナ時代の新たな観光のかたちの模索などDMOをめぐる環境も大きく変化してきた。そのような環境のなかで、日本のDMOが更なる発展をめざすためには、海外のDMOの活動を知ることも重要な視点ではないかと考える。
観光立国として日本が海外の市場と競合していることは、日本国内に住んでいると意識しづらいことかもしれない。とくにDMOの現役職員の方は、目の前の業務遂行が多忙を極め、それをこなすことで精一杯になり、視点を大きく、広く持って自分のDMOの姿を客観的に俯瞰することはなかなか難しいと思う。筆者もある東北地方のDMOで勤務経験があり、DMOの業務がいかに大変かは誰よりも身をもって理解していると思うので、なおさらそう思う。
しかし、現実として、日本は、アジアや世界の観光立国、たとえばタイ、フランス、アメリカ、スペイン、イタリアなどと競合し、観光客から選ばれる立場なのだ。DMOのマネジメントする地域ももちろんこの比較対象としてそれらの国の観光地と比較され、観光客に見られていることを忘れてはならないと思う。
翻って、その受入れ体制整備の「旗振り役」のDMOが、他国のDMOや政府観光局などと比べてどうなのかを客観的に知る機会は、普段なかなかないのではないだろうか。
筆者が所属する公益社団法人日本観光振興協会は、世界29か国に1,000近くの団体会員を擁する世界的なDMO統括団体、Destinations International（以下DI。米国ワシントンD.C.が本拠地）の会員である。毎年北米で開催される同組織の年次総会に参加し、委員会活動なども積極的にこなし、開催されるウェビナーなどをすべて視聴して日々最新の情報を得るように心がけている。主に同組織との関わりを通して知る海外のDMOの姿を、この連載を通して、DMO関係者のみならず、「観光地経営」に日々奮闘されている多くの方にお伝えできればと考え、連載記事を執筆させていただこうと思っている。
文／大須賀 信（公益社団法人日本観光振興協会）
北米のDMOと日本のDMOの違い
はじめに、日々、北米のDMOとの関りを通して感じている、日本のDMOとの大きな違いをいくつか述べていきたい。
観光地域診断ツール「DestinationNEXT」とは
DIはいくつかのオフィシャルツールを有しているが、その中に観光地域診断ツールDestinationNEXT（通称D-NEXT）がある。 「D-NEXT」はDIの財団であるDestinations International Foundationの支援を受け、NEXT FACTOR社が開発した地域の合意形成を促進支援する観光地域診断ツールだ。診断は、その地域の行政や地域関係者（議員、住民組織等）、事業者（ステークホルダー）を対象に実施する、約200項目からなるオンラインアンケート調査結果を元に行うもので、DMOのマネジメント地域のポジションが可視化される。
調査結果は、「Destination Strength（観光地の強み）」と「Community Alignment（地域の連携）」の二つの観点から分割された4象限に分類される。各象限にはそれぞれシナリオモデルとして
- 確立した観光地であり地域連携が強い「先駆者」
- 開発途上の観光地であり地域連携が弱い「探検者」
- 開発途上の観光地であるが地域連携は強い「航海者」
- 確立した観光地であるが地域連携が弱い「登山家」
が設定されている。自分たちの地域がどのモデルに該当するか、調査結果から客観的に診断・評価することができる。さらに、ステークホルダー毎にも集計されるので、例えば宿泊事業者が重視していることと飲食事業者が重視していることの相違なども明らかとなる。
北米DMOは「地域の連携」を最も重視
このアンケート調査で、まず目を引くのが、質問項目の分野だ。先述の、「Destination Strength（地域のもつ強み）」と「Community Alignment（地域の連携）」で、およそ半分ずつになっている。この質問はそれぞれの分野で12ずつの変数に分かれるが、この図をご覧いただきたい。
この質問項目のバランスからも、北米のDMOがいかに「地域の連携」を重視しているかが一目瞭然だ。日本のDMOはどちらかというとこの変数の中では「観光地の強み」にリソースの大部分を割いてないだろうか。コンテンツの造成、アクセスの整備、域内の2次交通整備などだが、実はこれが北米のDMOとしては「事業の半分」のイメージだ。北米のDMOは少なくともエネルギーの半分を「地域の連携」に割いているイメージともいえる。観光産業・住民・事業者・報道機関からの支持、行政機関の支持、地域における協力関係などを非常に重視していることがわかる。
この違いが北米のDMOと日本のDMOの違いの大きな部分を占めると感じる。どちらが良い、悪いということを言うつもりはないが、日本のDMOが直面している様々な問題がこの「違い」に起因していると考えることもできると思う。以下、順を追って述べていく。
北米のDMOと日本のDMOの違いを表したイメージ図
この図は、私が日々DIでの活動などを通して模式的に北米のDMOと日本のDMOのイメージを描いたものである。わかりやすくするためかなり極端に描いていることはご了承いただきたい。また、日本のDMOでも北米のDMOに近いものもあるのですべてにあてはまるわけではないが、一般的な傾向を読み取っていただければと思う。
北米のDMOは一般的に行政からは独立・対等な存在で、コンベンションビューローやスポーツコミッション、フィルムコミッションなどを内部の部門に持っていたり、それらと緊密な連携をとっていたり、そもそもコンベンションビューローと名乗りながらDMO的な機能を果たしているところもあり、とにかく地域社会のなかで「一体感」がある。議会・議員にも積極的な働きかけをする。地域社会の中の様々なステークホルダーとの関わりも非常に大切にする。
日本のDMOはどちらかというと行政の下請け的な機能を果たし、行政の縦割りの影響で、「コンベンション関連は〇〇課、スポーツ関連は○○課の管轄だから普段はあまり関わりがない」という感じが多いのではないだろうか。さらにステークホルダーといっても宿泊事業者とはそれなりの関係構築ができているが、他はあまり、、、などというケースが多いと思う。
北米DMOと日本のDMOにおける「DX」の違い
この差異がかなりDXの面でも投影されているように感じる。
北米のDMOはCRM（顧客管理システム）をがっちりと組んで、様々な分野の数多くのステークホルダーから驚くほどのデータを吸い上げている。内部にプロフェッショナルなデータアナリストがいたり専門人材がいたりすることも多く、高度な分析結果や充実した内容をまとめてデータ元のステークホルダーに報告する、いわばギブアンドテイクの等価関係ができあがっている。DMOによっては域内の観光産業の雇用情報まで提供し、求職者のリクエストに応えられるところもある。
日本のDMOはそれに比し、そもそもDXの描くスコープが小さいように感じられる。宿泊事業者からのデータ収集だけでも苦労し、プロ人材も少ないので、満足な分析結果も提供できていないケースも多い。ステークホルダーの巻き込み規模が、北米のDMOに比べて残念ながら小さいのが原因ではないかと思う。
また、財源の問題とも関連するが、北米のDMOは宿泊税を財源にするところも多く、議会への説明責任も強く求められるので、彼らは「データはなんのためにとるのか」という問いには異口同音に「議会・議員に説明するため」と答える。さらに分析・収集したデータをきちんと公開することが経営の透明性、ガバナンスにも資するという考えがあり、情報の開示への意識・意欲は非常に高いように見受けられる。日本のDMOではあまり聞かない考え方だと思う。それゆえに、自分たちが集めたデータや事業実績は惜しみなく、デジタルだけでなくアナログでカウントしたもの（メディアに取り上げられた回数や、取材陣の来訪回数、観光案内所の訪問者数など）まで報告している。
日本のDMOだと「DX」の名のもとに疎かになっているものもあるのではないだろうか。また、巨額の予算を投じてDMP（Data Management Platform）の構築などに心血を注ぎすぎて、「何のためにデータを収集するのか」が忘れられているケースもある。今一度足元のデータ戦略を見直す必要があるのではないかと思う。
Destination Stewardshipの概念
「デスティネーションスチュワードシップ（Destination Stewardship）」という言葉を皆様は耳にしたことがあるだろうか。ここ数年、北米のDMOの方と話しているとよく口に出る言葉であるが、日本ではまだまだ馴染みのない言葉だと思う。
このDestination Stewardshipに関して、筆者が日頃から見聞きしていることを少し述べたいと思う。北米の様々なDMOの方にこの「Destination Stewardshipとは何か」と聞くと様々な言い回しで答えてくるが、概ね『地域社会の住民を含む多様なステークホルダーが持つ共通の価値観をもとに、「環境」「多様性」「経済」「文化」に配慮して地域経営を行う』というものになっている。
ここでも「地域社会に深く関わる」ことがベースにあることがわかる。これまで述べたように「地域の連携」が要であるといえる。そして、その地域が持つ共通の価値観を尊重し、サステナビリティや誰も取り残されない多様性に配慮した社会をめざし、経済的開発、歴史文化の保全をめざしていくのがDestination Stewardshipといえるだろう。
実は、求められるのは「マネージメント」ではない？
よく日本のDMOは地域の「旗振り役」をめざせ、といわれるが、そのようなイメージよりも、「世話役」「管理者」を意味する「ケアテーカー（caretaker）」という方が適していると考えられる。地域を上の立場から束ねて「マネージメント」する、というイメージよりも、地域社会に伴走して、地域社会に困ったことが起きないようにコントロールするイメージだろう。近時問題になるオーバーツーリズムなども、そうならないように責任をもって取り組むのがDestination Stewardshipに基づいたDMOの役割となる。
北米のDMOも初期の段階では「プロモーション」主体で行っていたようだが、やがて「マネージメント」を意識し、現在ではさらに進んで「スチュワードシップ」を活動の中心においているといえるだろう。「Promotion」⇒「Management」⇒「Stewardship」と進展してきている。言い換えると、スチュワードシップは、プロモーション・マネージメントを包摂した、より大きな概念になる。写真は、7月に米国シカゴで開かれたDIの年次総会のセッションの一コマだが、まさにそのような図が提示されていた。
最近、特に北米ではDMOとは言わず、「DO」（Destination Organization）と言おう、と言われてきたが、これはMの意味するMarketingだけではDMOの役割として足りないという意識があったことが推察されるが、この「スチュワードシップ」の概念の進展で、Mを取り去るようになった。人によってははっきりと「DSO」、「Destination Stewardship Organization」と言うようになっており、筆者も実際に耳にしたこともある。つまり名称も「DMO」⇒「DO」⇒「DSO」と変わりつつあり、先述の「Promotion」⇒「Management」⇒「Stewardship」の流れと呼応しているといえるだろう。
DMOが行うべきこととは？
最後にこのDestination Stewardshipを実現するために「DMOが行うべきこと」を明確にした図を示したい。これはDIのウェブサイトからもダウンロードできるので、ぜひご活用いただきたい。あるカナダのDMOに尋ねると「事務所の壁に貼ってる」とまで言っていたので北米ではかなりスタンダードなものとなっているようだ（手前味噌だが、日本語版はDIから依頼され筆者が日本語訳をした）。
これはCommunity Vitality Wheel（社会の活力の車輪）と言われるものだが、あえて日本でよく言われる「住んでよし」「訪れてよし」の文言と連続性を持たせるために「働いてよし」「投資してよし」と表したが、「雇用」や「投資」まで描くのが地域社会として理想の姿とされている。これは先述の日本のDXの目指す姿に、書き加えるべきものではないかと思う。DXは何のためにやるのか、これにより明確になると思う。
この円グラフは、よくあるPDCAサイクルとは違う。PDCAサイクルは高速で回すことがよしとされるので勘違いされてしまうが、「この車輪をまわす速度は地域によって違うので、その速度はDMOが調節すべきだ」と言われている。こんなところにも「DMOはケアテーカー」であるべきとするDestination Stewardshipの考え方が投影されていて、一貫性があることがご理解いただけるだろう。
終わりに
以上、色々と書いてきたが、決して北米と日本でどちらが良くてどちらが劣っている、ということを言うつもりは毛頭なく、国情を反映しての「違い」であるととらえてほしい。ただ、日本のDMOが直面する課題（財源や人材など）の多くがこの「違い」に起因している可能性があることも否定できないと感じている。この記事の読者の多くの方が「観光地経営」に関わっていたり、関心を寄せていたりするとことと思う。拙文ではあるが皆様の一助となればと思う。
著者プロフィール：大須賀 信
公益社団法人 日本観光振興協会 事業推進グループ 観光地域づくり・人材育成部長
千葉県出身。米系航空会社などを経て2018年より地域連携DMOの（一社）秋田犬ツーリズムへ。2022年3月まで事務局長を務めた後、同年4月より（公社）日本観光振興協会へ。企画政策や交流促進を担当した後、観光地域づくり・人材育成部門観光地域マネジメント担当としてDMOのサポート、海外事例などの情報発信などを手がける。
観光庁「地域周遊・長期滞在促進のための専門家派遣事業」登録専門家、東京都 観光まちづくり アドバイザー（東京都・東京観光財団）、秋田県観光振興ビジョン有識者会議委員（秋田県）。
Destinations InternationalのSocial Impact Committee所属。PDM（Professional in Destination Management), Intellectual Capital, Business Intelligence (Sales, Services, Marketing and Communications)の5種全種の資格取得。
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