旅行業界に特化したアメリカの大手調査会社フォーカスライト（Northstar Travel Group）は、11月18日～20日にカリフォルニア州サンディエゴで、「フォーカスライト・カンファレンス」を開催しました。
カンファレンスでは、AIエージェントやAI時代の検索行動、SNS、アメリカ人旅行者の消費心理など様々な講演が行われ、多数の著名企業が登壇しました。
本記事では、YouTube、TikTok、アメリカ発SNSであるRedditが登壇した「ソーシャル検索、バイラルインスピレーション、そして旅行の未来」の模様をレポートします。
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「AI検索」と「人間の推奨」重要なのは？
「AIによる要約と人間による推奨、旅行計画ではどちらが重要か」という点について、Redditのエリック・デランジ氏は、「AIの台頭によって、人間による推奨の価値が高まっている」と指摘しました。
「ユーザーは、Google検索の最後に『Reddit』という単語を追加しています。これは、ユーザーがAIによる一般的な回答ではなく、特定の人間による実体験に基づいた推奨を求めている証拠です」
例えば、「サンディエゴで最高のマティーニを出す店」という質問に対して、具体的で深い回答ができるのは人間だけといえるでしょう。実際にデランジ氏は、Reddit上で「この日のこの時間帯に、このレストランの待ち時間はどれくらいか」という質問を見たと言います。
旅行計画で重要なのは「人間による本物の体験」
TikTokのデイビッド・ホクター氏は、コンテンツには3つの層があると定義しています。
- CGC（クリエイター生成コンテンツ）： クリエイターやインフルエンサーによる投稿
- UGC（ユーザー生成コンテンツ）： 一般ユーザーによる投稿
- AIGC（AI生成コンテンツ）： AIによって作られたコンテンツ
TikTok上でもAIコンテンツは急増していますが、ホクター氏は「旅行者は、依然として人間による推奨を求めている」と強調します。調査によると、ユーザーの67%が「一番重要な情報は、経験豊富な旅行者から提供される」と回答したということです。
同氏は、旅行を検討する最初の段階では人間による本物の体験が不可欠であり、AIコンテンツはあくまで「リターゲティングツール」として使用すべきだと述べました。
旅行者の3分の2が予約前に動画視聴
またYouTubeのトラヴィス・カッツ氏は、「AIが検索を置き換えている」という意見は誤解であるものの、AIが検索に組み込まれることで、人々はより多くの調査ができるとしました。
AIが情報の集約・要約に優れている一方、動画は旅行先をより深く理解するのに役立ちます。特に、旅行のように5,000ドル以上を費やす休暇を計画する場合、旅行者の3分の2が予約前に旅行関連の動画を視聴しているということです。
また、YouTubeのトップ4,000の旅行チャンネルのうち、95%はブランドではなく個人のクリエイターによって運営されています。人々は、クリエイターのセンスや予算感に共感し、旅先の雰囲気を掴んでいるということです。
AIがコンテンツを生成する今、どう信頼性を担保するか
AIによるコンテンツ生成が簡単になった今、「誰が言っているのか」という信頼性がより重要視されています。
YouTubeでは、AI生成コンテンツの識別モデルを導入しているほか、「信頼できるコンテンツ」を優先的に表示するアルゴリズムになっています。また、正確でないコンテンツにはコメントで即座に指摘が入るコミュニティの自浄作用も機能しており、フェイク動画は淘汰される傾向にあります。
一方、匿名掲示板であるRedditについて、デランジ氏は「匿名性こそが信頼を生む」という逆説的な意見を述べました。
「Redditでは、ユーザーは利害関係のない実在する人間として、本音で投稿できます。また、報酬なしで活動するモデレーターが厳格にルールを運用しており、関連性のない投稿は即座に削除されます。またRedditの投票システムは、コンテンツを自然淘汰し、コミュニティにとって本当に価値がある情報だけが上位に表示されるのです」
【YouTube】「ショート動画」から入り「長尺動画」へ
現在のSNSはショート動画が注目されがちですが、カッツ氏は「決断には長尺動画が不可欠」と語ります。
ショート動画は、動画視聴回数の約70%を占めるものの、リサーチや発見といった、いわゆる「味見」の役割を果たします。一方、長尺動画は実際の旅行計画やより深い理解に活用されます。
カッツ氏は、YouTube旅行広告のインプレッションの70%が「リビングルーム」で発生しているというデータを提示しました。また、コンバージョンの53%は90秒以上の動画から生まれており、その半数は5分以上の動画です。
「ユーザーはショート動画で興味を持ち、最終的にはソファに座って20分の動画を見て詳細を確認し、予約にいたります。マーケターはこの一連の流れを理解する必要があります」
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【TikTok】3段階でアプローチ強化 シームレスな予約目指す
現在のTikTokのユーザーは半数以上が35歳以上であり、最も成長している層は25歳〜44歳です。ホクター氏は、「TikTokはZ世代だけのアプリではない」と強調しました。
そして、今後、旅行分野において以下の3段階のアプローチを強化するとしました。
- 発見：Spark Ads（TikTokのオーガニック投稿と機能を活用する広告）、ブランドオプション、より多くのコンテンツ在庫へのアクセス
- 検索：検索連動型広告の強化
- 予約：旅行広告の展開
さらに、TikTok ShopのEコマースシステムを旅行にも導入し、動画を見て気になったホテルやツアーをアプリから離脱することなく予約できる仕組みを準備中であると明かしました。
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