「地方にこそ活用してもらいたい」…インバウンドを一過性で終わらせない”しかけ”とは？全日空商事×デジタルガレージが手がける「訪日外国人向けプロモーションパッケージ」【インタビュー】

インバウンド業界のターニングポイントとなる2020年まであと2年を切りました。国内でのインバウンド熱も高まりつつあり、昨今さまざまなインバウンド向けサービス・ソリューションが登場しています。しかしながら、インバウンド担当者としては 「何から始めたら良いの？」「何がインバウンドの正解なの？」 という悩みがあるのが現況なのではないでしょうか。

そのようなインバウンド担当者が抱える悩みを解決する手助けとなるのが、さまざまな訪日外国人との顧客接点を持つANAグループの全日空商事と、豊富なマーケティングノウハウをもつデジタルガレージがコラボして生まれた「訪日外国人向けプロモーションパッケージ」 です。今年2018年1月より提供された、このパッケージについて、全日空商事株式会社の今本光夫氏と早川みな恵氏、そして株式会社デジタルガレージの黒田亮二氏にお話をお伺いいたしました。

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ANAの豊富な顧客接点を活用して『好きになってもらう』ためのプロモーションパッケージ

ー今回の「訪日外国人向けプロモーションパッケージ」で、全日空商事とデジタルガレージが協業したのはどのような経緯なのでしょうか？

全日空商事 今本光夫氏（以下、今本）：
デジタルガレージさんとは、2014年から主にマイル関連でいろいろな協業をしていました。直近だと、2016年に、デジタルガレージグループ会社のべリトランスさんとクレジットカードやバーコード決済などを提供する「ANA Digital Gate株式会社」を立ち上げるなどしています。今回は、その延長線上で、インバウンドにおいても主にマーケティング施策の面で協力していただくという形で協業に至りました。

デジタルガレージ 黒田亮二氏（以下、黒田）：
ANAグループの顧客接点を繋げていけば、旅マエから旅アトまでをトータルで、プロモーションパッケージのソリューション化が実現できると考えました。特に飛行機での移動中の機内は、リラックスできる空間であり、長い時間を要します。そのANAグループならではの顧客接点の活用を最大化できれば、もっと訪日外国人の方々に「日本の良い場所、良いモノ」を知っていただけると思い、今回マーケティング施策の観点から携わらせていただいています。

全日空商事 早川みな恵氏（以下、早川）：
今までも、国際線向けの新しい媒体を作るなどして情報を発信していたのですが、あまりうまくいかないなという課題がありました。今回のパッケージ自体も、これから完成形を目指す成長途上のものです。さまざまなPDCAを回していくことで、より良いものにしていき、機内誌、動画、WEBなどのトータルパッケージだからこその、ANAの媒体価値を感じて欲しいなという想いがあります。

黒田：
全日空商事さんはインバウンド領域の知見を持っています。デジタルガレージはマーケティングにおいて強みを持っていますし、さまざまな支援の実績があります。このANAグループの知見や資産を、マーケティングというところに上手く乗せて、プロモーションを最大化させる。その枠組みをつくるのがデジタルガレージの役目と思っています。

ーあらためて「訪日外国人向けプロモーションパッケージ」とはどのようなサービスなのか教えてください。

早川：
『ANA SELECT（全日空精选）』というのが今回の施策のブランドで、「訪日外国人向けプロモーションパッケージ」の根幹に位置しています。要するに『ANAセレクト』というブランドが、良いモノ・場所を紹介する、つまり『ANAが訪日外国人の方々に対して、品質が良いと証明する』ものです。

今本：
『ANAセレクト』の内容はキャンペーン毎に入れ替わっていくイメージで、日本の良い場所、コトやモノを紹介していきます。この『ANAセレクト』というブランドを中心に据えて、旅マエから旅アトまであらゆるアプローチをしていくのが、今回の「訪日外国人向けプロモーションパッケージ」の大枠です。

もちろん今までもプロモーションの場として機内誌や、機内での動画放映といった媒体を販売・提供していました。ただ、そこでの課題として「航空券を買う」ところから「搭乗」までの間、顧客とのコミュニケーションが途絶えるというものがありました。つまり媒体が『ぶつ切り』になってしまっていた。それらをアクションに繋がるプロモーションをしていく、ブランド価値を上げるプラスマーケをしてくことを可能にするのが「訪日外国人向けプロモーションパッケージ」です。

黒田：
大きく言うと、カスタマージャーニーにそって、あらゆる場面で顧客接点を持てるようにプランニングしています。ベースとなるのはANAグループが持つ旅行に対する顧客接点です。そして、カスタマージャーニー上で接点が足りない所は他社媒体などを活用して埋めていくイメージです。例えば、今回の訪日中国人の場合は、旅マエならKOL、旅ナカでは微博や大衆点評など、そのタイミングで顧客接点の多い媒体を選んでいます。もちろん他の国を対象とする場合は、媒体も変更します。

顧客接点が多ければ多いほど、好意度は高まりますよね。一般的に、接点が多くなればなるほど、その商品や地域に対する態度が変わります。特に今回のパッケージはオンラインだけでなく、機内動画、機内誌やホテルで配布する冊子など、オフラインにおいても接触していただけるようにしています。接触していただく媒体を多様化してワンメッセージで届けることで、好意度を高めて、トライアル、リピートへ繋げていく、これが「訪日外国人向けプロモーションパッケージ」の特徴です。

ー「訪日外国人向けプロモーションパッケージ」を企業や自治体が活用するメリットやポイントとは何でしょうか？

黒田：
やはり、ANAグループが持つ高品質イメージなブランドを、観光地や商品に乗せられるというのは、ブランディング手段として非常に有効だと考えています。初めて接する商品や観光地でも「ANAさんがオススメするなら」となるのは、ANAグループならではだと思います。

海外で認知を得ていくのは、そもそもハードルが高い。国際ブランドや、現地企業との戦いになります。では、どうすれば良いかと考えると、インバウンド、つまりそもそも日本に興味関心を持って訪日していただいた方々にしっかりとアプローチする。そして、帰国後にリピートしていただき、クチコミやシェアしていただくという循環を続けていく、このような着想がありました。

飛行機の中という場は、認知して理解していただくには絶好の場です。ここを最大限に活用しながら、その循環を作れるプロモーションを展開できるのが、このパッケージのポイントです。「ANAは日本の航空会社」ということで、購買力のある観光客にセグメントされているというのも、ポイントのひとつです。

早川：
2月1日から本格的なプロモーションを展開していますが、今のところユーザーからもクライアントの企業様からも評判は上々です。例えば、ユーザー側からの反響では、weibo（微博）上での動画再生数が100万再生を越えており（※2018年2月6日時点）、このまま行けば再生数150万超えはかたそうです。また、トータルパッケージということもあり、施策を行った結果というところも含めてご報告でき、企業様に対してPDCAを回していくお手伝いができるというところが、企業様側からもご評価いただいています。現在では、夏休み需要に向けたお申込みを多数いただいております。

ANAは外国人に乗ってもらわなければならない事業者。だからこそ、地方にも親身になって支援できる。

ー今回ワンストップなパッケージ設計となっていますが、PDCAを回しやすいこともあって好評なのでしょうか。

今本：
そうですね。やはり一気通貫でマーケティングを展開できるということを評価いただいています。というのも、企業や地方では、インバウンドに関する課題やニーズがあったものの、それに対応するソリューションがありませんでした。さまざまないわゆる「インバウンド施策」がありますが、『これが正解』という施策がなかった。何が良かったかの具体例がなかった。マーケティングにおいては、どうやって対応していくかよりも『どうやってマーケットを作っていくか、そこに伝えていくか』というのが大事なのかなと思います。

黒田：
マーケットを作っていく、というのはインバウンドの課題だけでなく、日本の課題として重要だと思います。日本の人口は、今後地方から減少していきます。そうしたときに、日本の企業や自治体が活発化するためには、海外やインバウンドの需要をとっていくことが必要になってきます。

しかし、今までのインバウンドや海外向けの施策というのはぶつ切りの展開であり、販売促進がメインでした。これだとその場所、その時間に限定された刈り取りだけで終わってしまい、大きなパイがとれません。しっかりと認知してもらい、パイを広げてから、販売促進、トライアル、リピートにつなげていくという絵が重要になります。

今本：
普通のプロモーションの場合、イイネがどれだけ押されました、PVがどうだったという話になるじゃないですか。でも、ホントの意味で効果があったかどうかわからない。これってほんとに良いんだっけ？と。特に地方自治体のPRにおいては、イイネの数に踊らされてしまいがちな現状があります。

ーというと、今回のパッケージは地方も活用可能なのでしょうか？

今本：
もちろんです。我々は事業者でもあるので、外国人のお客様に飛行機に乗ってもらわないと始まりません。それは国際線にかぎらず、国内線でもです。だから、実態を伴って自分たちでインバウンドの地方誘致をやらないといけない。そういった意味でも、特に地方の皆さんの課題に対して、より親身に感じられているからこそ、このような一気通貫なプランになったというのがあります。

今回の「訪日外国人向けプロモーションパッケージ」は、アプローチ接点や一つの効果検証の場として、メーカーだけじゃなく、地方の小売や自治体でも活用できます。ANAグループ全体としても、やはりインバウンドに地方に行っていただきたいという大義があるので、地方の方にこそ活用していただきたいです。

黒田：
そうですね。特に、地方自治体の方々には是非ご活用いただきたいです。地方活性化が日本の未来につながっていくと思います。我々のパッケージだからできることはたくさんあると思います。『まだ知られていない日本』を、我々のパッケージで訪日外国人の方々にしっかり届けたいという想いがあります。動画を作ったからよかったね、のような単発で終わらせないパッケージにしています。

ー今回、中国市場向けのパッケージであるのは何故でしょうか？

黒田：
もちろん訪日外客数やインバウンド消費額の大きさもあります。

今本：
また、実はANAの中国路線が非常に多いというのも、中国市場をターゲットにした理由でもあります。ANAでは世界各国に対して路線を持っていますが、就航数、地域ともに最も多い国は中国です。

早川：
中国線は1987年4月から就航し、今年で31周年になります。中国が経済レベルでもまだまだ、という状況のかなり昔から注力してきたので、中国国内でも、ANAの認知度は高い状況にあります。

ー最近のインバウンド業界では欧米豪市場が注目されていますが、このパッケージもそちらへの展開は検討されているのでしょうか？

早川：
そうですね、JNTOや観光庁が注力市場としているので、どこの自治体も欧米豪市場には注目をしている状況ですね。

黒田：
実際、欧米豪の訪日外国人は滞在日数が長い傾向にあるので、いろいろな所に回ってくれるという意味で地方自治体にとっては魅力的な観光客です。我々も、地方自治体のためにも欧米豪用のパッケージを協議しています。

今本：
ただ、気になるのは、今、地方を中心に中国市場をだんだん見なくなってしまっていることです。数の力、という意味ではやはり中国があって、アジアが現状インバウンドの基礎です。その基礎をおさえた上で、欧米豪市場へも、というかたちを提案できればと思っています。

早川：
欧米豪市場は、注目を集め始めたものの、実はまだまだ数は少ない状況です。例えば訪日ドイツ人、訪日フランス人の訪日外客数を足しても中国以上のボリュームにはなりません。このように、既に訪日してくれた人が少ない市場にでは、中国向けの施策よりも、もっと前の段階のアプローチ、つまり『日本旅行に興味を持ってもらう』が重要になってくるでしょう。

インバウンドを”一過性”で終わらせない。そのために何をすべきか。

ー今のインバウンドビジネスについて、どこが課題だと思いますか？

黒田：
現状では、少し販売促進に寄っているかなと感じています。そこだけにフォーカスしてしまうと、やはりパイが少なくなるかなと。そういうこともあり、今回のパッケージのキモは販促ではありません。あくまでも、「リピートしてもらう」「ファンになってもらう」ということを主目的としています。

今本：
いわゆる「受入体制」不備による機会損失を生んでいるのではないか、と思っています。政府目標の4,000万人という世界が実現した場合、現状のままでは対応が困難になると考えています。マーケティングそして、プロモーションを実施することにより、認知度を上げていくということも重要です。

しかしながら、実際に来ていただいてからの受け入れ体制の整備については、まだまだ課題があります。一過性で終わらせない、訪日客との継続的なコミュニケーションを可能にするにあたっての受け入れ体制整備は、急務事項と考えています。2019年、ラグビーワールドカップ、2020年、オリンピックで訪日する外国人観光客に対して、いい印象を与える事はリピーター施策として重要です。

ー最後に、今後の展望をお聞かせください

黒田：
日本の良いモノや場所を、しっかりと訪日外国人の方々に対して伝えることができれば、必ず日本が活性化すると思っています。その手段として「訪日外国人向けプロモーションパッケージ」を用意しました。お話したとおり、地方の活性化は日本にとって必要です。そのためにもマーケティングは必要です。我々でそういったところを支援していければと思っています。

早川：
日本にはたくさん良いモノがあります。地方にもたくさん良いところがあります。これらを、例えば、どういうところで作られているか、どういう背景でつくられているかを知る、体験できるということを発信していきたいです。ANAグループとしては、飛行機に乗って移動していただき、地方だからこそ体験してもらえる価値を提供していきたいですね。

今本：
やはり、人とモノの交流の総量を増やす、という事を最重要ミッションとしてやっていきたいところがあります。知ってもらう、来てもらうための仕掛け、つまり「きっかけ作り」などはANA Groupの訪日施策の一翼を担う商事として、今後もしっかりと行っていこうと考えております。

人の流通においては、ANAが担っている一方、全日空商事としては、物やコト、体験の流通をしっかり担うことで、地方活性やインバウンド需要の拡大を体現していくことが我々の大義であると考えています。インバウンドを一過性にしない、継続的なものにするためには、2019年のラグビーワールドカップや2020年のオリンピックまでにどれだけ準備できるかが鍵となるので、その期間にしっかり「誘客」と「環境整備」を行い、2021年以降も継続してリピートいただける取り組みをしていきたいと思っています。

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