中国向けKOL(インフルエンサー)施策を成功させるために必ず知っておくべき たった2つのヒント

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こんにちは、Cross C(クロスシー)編集です。

訪日中国人をターゲットにしたインバウンドプロモーションにおいては「インフルエンサーマーケティング」が欠かせません。一昨年、昨年と「ファン心理」と「信頼関係」から成立しているインフルエンサーを中心とした潜在顧客への情報発信はますます存在感を増しています。日本国内でも数々の企業が消費者とのコミュニケーションチャンネルとして利用するようになっていますが、中国でも同様です。

今月はインフルエンサーの1つのカテゴリである KOL」(KeyOpinionLeader、特定のコミュニティにおいて発言や行動に影響力のある存在)をテーマに、中国人KOLの本質 を解き明かします。またKOLを巻き込んだマーケティング戦略の肝についてKOLとの関係といったソフト面から解説します。後編ではKOL施策におけるハード面で注意すべきこと、そして最新情報 をお伝えしていきます。

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KOLとは「媒体」でもあり「クリエイター」

KOLは単なる有名人ではありません。KOLとはSNSアカウントというメディアの中で自らが生み出したコンテンツを発信し、それにより生み出された信頼がつなぐファンとのコミュニティを持っています。KOLは「媒体」であり「クリエイター」だという本質的な意味をとらえることが施策を成功に導きます

KOL施策の効果はPVだけでなく○○に現れる

上述のような本質を残念ながら見抜けず、訪日中国人や中国人消費者を対象にしながらうまくいかないKOL施策のパターンがあります。以下に2つのエッセンスをご紹介し、成功のために正すべき誤解について解説します。

訪日中国人・中国人消費者の心をつかむのに長けているのはKOL:あまり日本の都合を押し付けないこと

「日本のもの」のPRだからといって、日本側の関係者が「自分たちが最もよく商品を理解している」と考え、KOLへの商品紹介の依頼に際し、PRしたい商品の都合ばかり押し付けてしまうケースがあります。このやり方はクリエイターとしてのKOLの士気を下げてしまい、結果として視聴者へ商品の魅力が伝わらず、良い結果(ユーザーのクリックや購入、来店といったアクション)につながりません。

中国向けのインフルエンサーマーケティングでは、コンテンツクリエイターとしてのKOLがファンに響く文脈に最も精通している ことを理解する必要があります。KOLの意見を聞きながら台本を仕上げていくことが、プロモーションの成功すなわち紹介するコンテンツ(商品や場所)のファン獲得 につながります。

▲日本、日本旅行分野のKOL「日本情報駅」のWeiboアカウントトップページ。日本の現代文化に対する感度の高いフォロワー50万人超を抱える。キャプチャは2018年3月末のものだが、前日は10万超の閲覧があったことがわかる。

▲日本、日本旅行分野のKOL「日本情報駅」のWeiboアカウントトップページ。日本の現代文化に対する感度の高いフォロワー50万人超を抱える。キャプチャは2018年3月末のものだが、前日は10万超の閲覧があったことがわかる。

本当に大切なのは、商品がKOL自身の魅力の中で紹介されていくこと:そのためには適切なKPI&適正な報酬の設定が鍵

2点目はKOLに求める成果についての誤解です。KOLに依頼するからには何らかの成果や数字といった結果を求めることが多いと思います。確かにコンテンツさえよければ拡散されるのがSNSの特性ですが、約束した数字に届かせるコンテンツを作り出すことは、人に未来が読めない限り難しいと言えます。「コンテンツがヒットすること」にはさまざまな要因が関係してくるからです。その中で 「必ずこのKPIを達成してほしい」と閲覧数やユーザーの何らかのエンゲージメント(たとえば、「いいね」やコメント数など)を求めると、中国のKOLはそれらの数字をお金で買って実現することも少なくありません。

また仕事の依頼を出す場合、値切り交渉をしてしまうケースも見られます。このことは、KOLのオリジナルコンテンツの製作時間を奪い、結果としてKOLの媒体としての価値も引き下げられていく ことにつながります。オリジナルコンテンツは、媒体としてのKOLの魅力の源泉です。プロモーションだけでなくオリジナルコンテンツが存在するからこそKOLは媒体としての価値をファンから認められています。もしKOLがプロモーションコンテンツしか発信できなくなってしまうと、ファンへの求心力を失わせてしまうことにもなりかねません。

こういったKOLの疲弊を防ぐためには、適切なKPIと適正な報酬の設定が重要 になってきます。それでは、KOL施策においては何を効果計測の指標とするべきなのでしょうか。弊社ではKOL施策前後の数字だけを見るのではなく、継続的に定点観測を行うことが重要と考えています。SNSのフォロー数の増加、店舗への来店やリンクのクリックなど成果の計測方法はいくつもあります。

まとめ 〜もっとも重要なのはコンテンツ、KOLと足並みをそろえて〜

コンテンツで心を揺さぶることを忘れ、SNS上の数字ばかりに注目してしまえば、訪日中国人・中国人消費者を行動に導くことはできません。

KOLは人間の消費行動における 「アイドマの法則」のAttension(注意)、Interest(興味、関心)、Desire(欲求)、Memory(記憶)、Action(行動)すべての領域にコミットできる稀有な存在 です。KOLにあこがれと信頼を抱いているファン(SNSのフォロワー)は、

  • 彼・彼女らの紹介するコンテンツに目を留め(注意)、
  • コミュニティの一員としてそれを理解しようとし(興味、監視)、
  • 憧れの対象であるKOLと同様の商品を所有することや体験することを願います(欲求)。
  • KOLへのあつい信頼があるからこそ記憶に残り(記憶)、
  • 購入や体験を実行する可能性も非常に高いのです(行動)。

KOLはこれからも訪日中国人とのコミュニケーションチャネルとしてほかに代替のない価値を保ち続けるでしょう。

訪日ラボセミナーレポートのご紹介&最新版インバウンド情報まとめ

訪日ラボでは、インバウンド対策に課題を抱えるご担当者様向けに、お悩み・課題解決を支援すべく、最新レポートの公開や無料のオンラインセミナーを実施しています。

【セミナーレポート】「桜シーズン」に向けたインバウンド施策のポイント


2023年は2,500万人の外国人旅行者が訪れた日本のインバウンド市場。コロナ前の2019年に迫る勢いの回復をみせており、2024年の訪日外国人数は3,000万人を上回るとの予想もあります。

日本を訪れる外国人旅行者の間で、特に人気が高いアクティビティが「桜の鑑賞」です。桜の開花時期に合わせて日本を訪れる外国人も多く、日本の重要な観光資源の一つとなっています。

そこで訪日ラボでは、「『桜シーズン』に向けたインバウンド施策のポイント」と題したセミナーを開催しました。
登壇者としては、インバウンドの動向に詳しい訪日ラボ インバウンド事業部長 川西哲平に加え、台湾に本社を置くビッグデータカンパニーVpon JAPAN株式会社営業本部 会田健介氏をお呼びし、「桜」に関するインバウンドデータをもとに、訪日外国人旅行者の最新動向と、「桜のシーズン」に集客を向上させるためのポイントを解説しました。

本セミナーは大好評につきアーカイブ配信を行っておりますので、ぜひご覧ください。

詳しくはこちらをご覧ください。

「桜シーズン」に向けたインバウンド施策のポイント【セミナーレポート】

【インバウンド情報まとめ 2024年3月】2023年年間宿泊者数 1位は韓国 他

訪日ラボを運営する株式会社movでは、観光業界やインバウンドの動向をまとめたレポート【インバウンド情報まとめ】を毎月発行しています。

この記事では、2024年3月版レポートから、2月〜3月のインバウンド最新ニュースを厳選してお届けします。

最新情報の把握やマーケティングのヒントに、本レポートをぜひご活用ください!

インバウンド情報まとめ 2024年3月

本レポートの内容は、原則当時の情報です。最新情報とは異なる場合もございますので、ご了承ください。

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詳しくはこちらをご覧ください。
 訪日客向け“相撲エンタメショーホール” 大阪にオープン / 2023年年間宿泊者数 1位は韓国【インバウンド情報まとめ 2024年3月】

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この記事の筆者

株式会社クロスシー

株式会社クロスシー

株式会社クロスシー編集部。中国語圏向けに日本情報の提供をするインターネットメディア運営・レップ事業を展開すると共に、訪日観光客向けのマーケティング・ソリューションを提供しています。日本の観光立国を実現すべく、メインターゲットとなる中華圏への観光情報、サービス、商品について、日中間の情報格差を埋め、観光客にとって最高の日本体験の提供を目指しています。

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