インバウンド消費が増えるなか、なぜ日本で「美ンバウンド」が定着していないのか?

皆さんは「美ンバウンド」という言葉を聞いたことがあるでしょうか?これはリクルートホールディングスが2016年のインバウンドの動向を予想して作った、美容とインバウンドを組み合わせた造語です。最近はほとんど聞かれることがなくなった「美ンバウンド」ついて、今あらためて解説します。

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そもそも「美ンバウンド」とは何か?

この言葉はリクルートホールディングスが2016年のインバウンドの動向を予想して作った「美容領域における2016年予測」という資料に登場しました。訪日外国人客数が過去最高記録を更新する中で、中国人観光客の旅行スタイルは 今までのツアー旅行から、FIT(海外個人旅行)をする方が増加。そして今までは中国人の観光スタイルの特徴であった 爆買い」に代表されるような「モノ消費」が、「コト消費」へと変化する という背景がありました。

また、日本の美容院、エステサロンなどを利用した訪日外国人の声として 「技術力が高い」「清潔感がある」「丁寧にもてなされると感じた」 という声を受けて、今までは日本の美容品、化粧品を買うという「モノ消費」だけをしていた観光客が、エステサロン、ネイルサロン、美容院にも訪れるようになるという「コト消費」に移っていくだろう という予測から、この言葉は誕生しました。

日本はアジアから見ると美容大国で、日本の製品、サービスに対する信頼は厚い

リクルートホールディングスが2015年に来日経験のある中国・台湾・韓国・香港の20〜49歳の女性を対象に行った調査によると、「美容に関して最も憧れる国」としては「日本」と回答した方が64% もおり、日本の美容に憧れる理由としては「その国の化粧品・美容ブランドで素敵だと思うものがあるから」、「その国が原産国として表記されていると品質がよさそうに見えるから」、「美容の技術が進んでいるから」という回答が目立ちました。

リクルートホールディングス「美容領域における2016年予測」より

リクルートホールディングス「美容領域における2016年予測」より

特に中国では肌に直接つける化粧品に関しては、「中国産は何が入っているかわからない」という考える方が多く、化粧品や生理用品、ベビー用品に関しても日本製を選ぶ方が多くなっています。こうした背景もあり、「次回来訪時に日本の美容サロンに行ってみたいですか?」という質問には「とても行きたい」と回答した方が12%、「まあ行きたい」と回答した方が41% でした。

「日本の美容サロン」に行ってみたい理由としては「丁寧なおもてなし」「技術力」「店内の清潔感」がトップ3となっており、アジア人女性からすると、日本の美容サービスを受けてみたいという想いは2015年の時点でかなり高かった ということが伺えます。

リクルートホールディングス「美容領域における2016年予測」より

リクルートホールディングス「美容領域における2016年予測」より

なぜ「美ンバウンド」消費が大きな話題となっていないのか?

日本の美容業界の確かな品質のサービス、優れた製品への良いイメージがあるにも関わらず、なぜ日本の美容院、エステサロンなどは、アジアを中心とする訪日外国人にとって必ず訪れるスポットになっていないのか?これはリクルートホールディングスの同資料では、こうした日本のサロンの訪日外国人への対応の成功例として紹介しているように、「英語、中国語による対応」がサービスにおいて非常に重要になるのにもかかわらず、対応が遅れている からでしょう。

日本の接客業で働く方々の「外国語での接客対応が難しい」という声を受けて、各社からは様々な「音声翻訳アプリ」、「翻訳デバイス」に加え、外国語を話せなくともコミュニケーションが可能となる「指差しツール」などが登場しています。しかしながら、エステサロン、美容院、ネイルサロンといった業種は、販売業、飲食業などと異なり、接客中に必要とされるコミュニケーションの頻度、コミュニケーションする内容の専門性が高い ため、外国語がよほど堪能ではない限り、日本人相手に普段提供しているようなサービスを提供することは難しいと言えます。

つまり、「美ンバウンド」の需要にしっかりと応えることが出来た美容院、サロンというのは、もともと外国語が堪能な美容スタッフを抱えている少数の店舗、外国語が堪能なスタッフを新規で雇用出来た大型店舗、求職者の平均年齢が若く語学堪能なスタッフを雇用出来る機会が多い都心の店舗、前述のような翻訳アプリなどを店舗で導入して展開出来る程度のITリテラシーを持った経営者、マネージャーがいる店舗、訪日外国人の観光のゴールデンルートである東京、大阪など立地に恵まれており、集客にさほど苦労しなかった店舗に限られた のではないかと言えます。

こうした都心店舗がどの程度あったのか?という事の参考資料として厚生労働省が公開している衛生行政報告例から平成28年度の「理容-美容所の施設数」を見ると、理容所は全国に122,539施設、美容所は全国に243,360施設となっていますが、この中で東京にある理容所は8,256施設(全体の6.7%)、美容所は22,064箇所(全体の9%)に過ぎず、大阪の6,663施設の理容所(全体の5.4%)、15,985施設の美容所(全体の6.5%)と合わせても、「美ンバウンド」で見込まれるとしていた需要に対して十分なサービスを供給を出来た店舗は非常に少なかったであろうことが伺えます。

美容業界がインバウンドから恩恵を受けるには?

近年インバウンド消費の伸びは様々な分野で叫ばれていますが、日本の美容サービスに関して「コト消費」の盛り上がりによる成功例はほとんど聞きません。これは中盤で解説したように、通常の接客業以上に外国語対応が必要とされる美容業界においては、訪日外国人向けのサービスをしっかりと展開しにくいという事が挙げられます。しかし他の業種でも「音声翻訳アプリ」、「指差し会話ツール」による成功例が多数あるように、美容業界においてもこれらのツールを上手に活用し、さらにInstagramなどのSNSを上手に活用すれば、インバウンド需要を上手に取り込む事が出来る可能性は高いでしょう。

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<参考>

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この記事の筆者

訪日ラボ編集部

訪日ラボ編集部

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