アフターコロナの2023年、訪日外客数は4年ぶりに2,000万人を超え、インバウンドが急回復を見せています。
2025年には大阪万博が控えており、政府も「旅行消費額5兆円」早期達成に積極的な姿勢を見せていることから、インバウンド需要は今後ますます増加すると予想されます。
これまでは「買い物」目的だった訪日外国人観光客のニーズが、日本でしか体験できないアクティビティーに移行しています。今後増え続ける訪日外国人観光客のインバウンド対策に向けて、マーケティング担当者はその流れをきちんと把握しておきたいところです。
そこで今回は、訪日外国人観光客の訪日目的についてご紹介します。訪日外国人観光客に人気のある観光体験とはいったいどのようなものなのでしょうか？
ここでは、「じゃらんリサーチセンター」が日本人および訪日経験のある5カ国(韓国、中国、アメリカ、インド、ドイツ)居住者の外国人を対象に、訪日旅行中に体験したことや飲食したものなど観光資源についてヒアリングした調査をもとに見ていきます。
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訪日外国人観光客が日本に求めるものとは
島国である日本は、長年かけて発展してきた独自の自然・文化が、多くの外国人から評価されています。
富士山観光や寺社仏閣ツアーなどが有名ですが、最近ではその土地の自然や文化に深く触れるような体験（例：宿坊での宿泊体験）も人気を集めています。
また、都会でもチームラボプラネッツやディズニーランド、渋谷のスクランブル交差点など、独自の体験を楽しむことができます。
「和食」をはじめ寿司やラーメン、天ぷらなどの「食」は世界的にも有名です。2013年にはユネスコ無形文化遺産に登録され、海外の方々にも広く浸透しました。
「ご当地グルメ」や日本酒・焼酎などの「お酒」も人気を博しています。
訪日客にとって日本の食文化を体験することは、訪日旅行で重要な存在となっています。
さらに、アニメや漫画などのサブカルチャーも訪日旅行の目的の1つとなっています。お気に入りのアニメの聖地を巡ったり、グッズの爆買いをしたりと楽しまれます。
【国別】訪日外国人の旅行目的ランキング
訪日旅行で経験・実施したことトップ10 (じゃらんリサーチセンターより)を国別にご紹介します。
韓国
1位 心身を癒す、リフレッシュ旅行 52.0%
2位 都市公園の散策 49.0%
3位 温泉（療養とは関係なし） 44.0%
3位 消耗品（食品、酒類、化粧品、薬品等）の買物 44.0%
5位 現地の歴史・遺産にふれる旅行 43.0%
5位 神社・仏閣 43.0%
5位 日本庭園の散策 43.0%
8位 賑やかな雑然とした繁華街を楽しむ 42.0%
9位 環境を変えて気分転換をする 38.0%
10位 自然景観を楽しむ 35.0%
中国
1位 自然景観を楽しむ 64.0%
2位 富士山 55.0%
3位 田舎暮らしを体験する 52.0%
4位 ファッション類の買物 50.0%
5位 心身を癒す、リフレッシュ旅行 49.0%
6位 電化製品の買物 47.0%
7位 都市公園の散策 45.0%
8位 ウェルネス（ヘルス）ツーリズム 43.0%
9位 日本酒を楽しむ 41.0%
9位 日本一周旅行 41.0%
アメリカ
1位 自然景観を楽しむ 52.0%
2位 神社・仏閣 51.0%
3位 日本庭園の散策 50.0%
4位 現地の歴史・遺産にふれる旅行 49.0%
5位 心身を癒す、リフレッシュ旅行 45.0%
6位 日本一周旅行 43.0%
7位 滝・渓流 40.0%
7位 消耗品（食品、酒類、化粧品、薬品等）の買物 40.0%
9位 都市公園の散策 38.0%
10位 郷土料理を食べる 37.0%
10位 皇居ラン 37.0%
10位 ファッション類の買物 37.0%
インド
1位 自然景観を楽しむ 58.0%
2位 神社・仏閣 54.0%
3位 現地の歴史・遺産にふれる旅行 52.0%
3位 ファッション類の買物 52.0%
5位 心身を癒す、リフレッシュ旅行 50.0%
6位 鉄道を利用した旅行 47.0%
6位 都市公園の散策 47.0%
8位 世界遺産をめぐる 45.0%
9位 絶景を観に行く 43.0%
9位 皇居ラン 43.0%
ドイツ
1位 神社・仏閣 57.0%
2位 心身を癒す、リフレッシュ旅行 54.0%
3位 日本庭園の散策 40.0%
4位 現地の歴史・遺産にふれる旅行 37.0%
5位 都市公園の散策 36.0%
6位 桜を楽しむ 33.0%
7位 自然景観を楽しむ 32.0%
7位 滝・渓流 32.0%
7位 郷土料理を食べる 32.0%
7位 現地の人の暮らしぶりにふれる 32.0%
【訪日外国人観光客の特徴】アンケート調査から見る今後求められることとは？
【韓国】ディープな地方や、ワンコイングルメなど日本人の日常文化に関心が高い
【中国】買物、ウェルネスツーリズム、スノーレジャー、海鮮系の食事が人気
【アメリカ】お城、郷土料理、古墳など日本の歴史文化に興味
【インド】フルーツが大人気。果物狩りやフルーツバイキングにニーズがある
【ドイツ】アートへの関心が高く「美術館・博物館」がランクイン。神社・仏閣や桜も人気
訪日外国人観光客は、滞在中は何を食べている？
【アメリカ】「天ぷら」「懐石料理」「いちご」「カレーライス・シチュー」「味噌らーめん」「チャーハン」
【インド】「ぶどう」「チャーハン」「おにぎり」
まとめ
訪日外国人観光客が増えている時代の流れをビジネスチャンスにうまくつなげるためには、顧客の動向やニーズを分析し、「今何が求められているか」「日本のどこに魅力を感じているのか」「なぜ人気なのか」ということを掘り下げていく必要があります。
それに対して、自分たちに今何ができるかを考え、効果的な施策を打つことが必要不可欠です。観光業界や観光地周辺の店舗でおこなわれている工夫やインバウンド対策を参考に、「コト消費」と「勝ちパターン」を見つけていくことが急務といえるでしょう。
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【インバウンド情報まとめ 2026年1月前編】観光庁2026年度予算、昨年度比約2.4倍 / 大阪観光局が2025年総括 ほか
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