登録DMO（Destination Marketing Organization／Destination Management Organization：観光地域づくり法人）とは、地域の自治体や民間事業者などと協力しながら、地域の観光振興に取り組む組織です。
もともと「日本版DMO」という名称でしたが、観光地域づくり法人の登録が厳格化されたことから、2020年4月に「登録DMO」に変更されました。
2019年の訪日外国人は3,188万となり、インバウンド消費額も4.8兆円と過去最高を記録しています。
訪日外国人が急激に増加する中、地域の観光振興において「DMO」が大きな役割を果たしています。DMOの定義とともに、「地域DMO」「地域連携DMO」「広域連携DMO」、さらにDMOの取り組み事例について紹介します。
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DMOとは
DMOとはどのようなものを指すのでしょうか？ 観光庁の定義は以下のようになっています。
観光地域づくり法人は、地域の「稼ぐ力」を引き出すとともに地域への誇りと愛着を醸成する「観光地経営」の視点に立った観光地域づくりの舵取り役として、多様な関係者と協同しながら、明確なコンセプトに基づいた観光地域づくりを実現するための戦略を策定するとともに、戦略を着実に実施するための調整機能を備えた法人です。
▲[政策について 観光地域づくり法人（ＤＭＯ）とは？]：観光庁
DMOとは「Destination Marketing Organization／Destination Management Organization」の略称で、直訳すると「目的地に関するマーケティングやマネジメントを行う組織」という意味です。
DMO（観光地域づくり法人）は、地域の自治体・民間事業者などと協力しながら、地域の観光振興に取り組む組織です。地域の観光に関するさまざまな事業を担い、マーケティングやプロモーションなども行っています。DMOはもともと欧米で生まれた概念ですが、近年日本でも広がりがみられます。
地域DMOとは？
地域DMOは、単一の市町村が連携してDMOのことを呼びます。
市町村内で組織が構成されているため、観光地に特化した戦略を練ることができるので非常に柔軟性が高いというのが特徴です。
事例：阿寒観光協会まちづくり推進機構／住民主体のDMO
「NPO法人 阿寒観光協会まちづくり推進機構」は、阿寒湖温泉地区の観光客減少に危機感をもった住民が主体となって作られた地域DMOです。
HPでは阿寒湖地域の観光情報やモデルコースなどを発信するなど積極的な情報発信を行ったり、インバウンド対策として外国語対応の標識、Wi-Fiを完備した循環バスの運行などを行い集客を狙っています。
地域連携DMOとは？
地域連携DMOとは、県や複数の市町村が連携して運営を行うDMOのことをいいます。
地域DMOより範囲が広がるため、より大規模で効果的な施策を打つことができます。
事例：ふらの観光協会／外国人スタッフがマーケティング行う
「ふらの観光協会」は北海道、富良野・美瑛地域のブランディングを目指す取り組みを行っているDMOです。
宿泊や体験プログラムの予約から決済までを一括管理・販売ができるシステムを導入しワンストップ窓口を構築しました。
また外国人の専門スタッフがSNSを運用し多言語での情報発信を積極的に行ったり、外国語のできるボランティアガイドを確保するなどインバウンド対策も積極的に行っています。
広域連携DMOとは？
DMOのなかでも複数の府県が連携して運営するDMOのことを広域連携DMOと呼びます。また北海道のみの場合でもこの広域連携DMOに含まれます。
広域連携DMOは、効率的にマーケティングやプロモーションができるということで注目されています。
日本人が国内旅行をする際は、例えば「青森に行きたい」「福岡に行きたい」というように、都道府県単位で行き先を決めることは一般的です。
しかし訪日外国人は日本の都道府県という区分についてよく知りません。当然行き先を決める際には、都道府県の区分よりもそれぞれの観光地が先に立ちます。
そうなったときに、複数の都道府県で連携するのは非常に効果的です。各都道府県がもつ魅力的な観光スポットをまとめてアピールすることで、訴求力が上がり、興味を持ってもらいやすくなるからです。
以下で事例を見てみましょう。
事例：せとうちDMO／「瀬戸内ブランド」の確立に貢献
広域連携DMOの事例としては兵庫・岡山・広島・山口・徳島・香川・愛媛の7県が合同し組織されている「せとうちDMO」があります。
「せとうちDMO」は瀬戸内地域の観光産業活性化に取り組むため、官民が連携した組織です。瀬戸内ブランド確立への取り組み、プロモーション、マーケティング、プロダクト開発支援などを行っています。
インバウンド対策として、欧米豪に焦点をあてフランスの企業と提携するなど積極的なマーケティングをおこなっています。
まとめ：DMOの事例を活用して効果的なインバウンド対策を
DMOは地域の観光を主導し、マーケティングやプロモーションを担う組織であり、訪日外国人が増加し続けている日本の観光において非常に重要な役割を持っています。
事例を参考にして効果的なインバウンド対策を行いましょう。
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