4月から新年度がスタートし、新たにインバウンド領域の担当になった方もいるのではないでしょうか。
そこで、初めてインバウンド施策を担当される方や、あらためて基礎を振り返りたい方に向けて、インバウンドの基本的な知識を解説します。
なかでもインバウンド市場全体の約65%を占める重要市場である、中国、韓国、台湾、香港の東アジア4市場にフォーカスします。今回は台湾編です。
この連載の記事：
訪日インバウンド市場全体の傾向は？
まずは訪日インバウンド市場全体の動向を解説します。
2025年は訪日数、消費額ともに過去最高を更新
日本政府観光局（JNTO）が発表した訪日外客統計によると、2025年の訪日外国人数は前年比15.8％増の4,268万人でした。観光庁のインバウンド消費動向調査によると訪日外国人消費額は同16.4％増の9兆4,549億円で、いずれも過去最高となりました。
背景には、地方路線の増便や新規就航に加え、継続的な円安傾向などが追い風となっていることがあげられます。
政府は2030年までの目標として、訪日外国人数6,000万人、訪日消費額15兆円を掲げており、いっそうの伸びが期待されています。
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次に国・地域別の状況を見ていきましょう。
台湾人の訪日数は3位、消費額は2位
次に国・地域別の状況を見ると、2025年年間の訪日外国人数が最も多かったのは韓国で、前年比7.3%増の945万9,711人でした。2位が中国（同30.3%増、909万6,455人）、3位が台湾（同11.9%増、676万3,424人）、4位が米国（同21.4%増、330万6,823人）、5位が香港（同6.2%減、251万7,402人）でした。
訪日外国人消費額については、トップは中国で、前年比16.2%増の2兆58億円でした。次いで2位に台湾（同10.4%増、1兆2,033億円）、3位に米国（同24.1%増、1兆1,186億円）、4位に韓国（同3.2％増、9,906億円）、5位に香港（同15.0%減、5,614億円）と続いています。
消費額はコロナ前の2倍超
台湾にフォーカスすると、2025年の訪日数は国・地域別で3位、消費額は2位となり、いずれも過去最高を更新しました。
台湾市場においても新型コロナウイルス感染拡大で一時的に大きく数値が落ち込みましたが、すでにV字回復を遂げ、消費額についてはコロナ前の2倍以上に成長しています。
台湾は、東アジアの中でも親日国として知られ、海外旅行者のほとんどが訪日経験者であることが特徴です。
また、台湾から日本の地方空港への新規就航や増便も訪日需要を後押ししています。たとえば2025年には、台北～神戸線や台南〜熊本線が新規就航しました。
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インバウンドのプロモーションを実施する場合、年間でもいつ訪日需要が高まるのか、その時期を把握しておくことがポイントです。
続いては、台湾の祝日や連休、訪日のピーク期間などを紹介します。
年間を通じて見込める訪日
台湾には、さまざまな祝日や連休がありますが、年間を通して訪日者数の変動がそこまで大きくないという特徴があります。
そうしたなかでも春節を含む1月～2月、そして4月～7月にかけて訪日旅行がピークを迎えます。
4月以降に訪日者数が増える主な要因には、桜シーズンや夏休みなどによる旅行ニーズの高まりが挙げられます。
また、訪日台湾人は家族や親族との旅行の割合が多い傾向にあり（全体の約45％：2025年）、学校が夏季休暇に入る7月も訪日者数が大きく伸びます。
とくに押さえておきたい祝日は以下の通りです。
春節（旧正月/1月下旬～2月中旬）
台湾で最も重要な祝日です。大型連休を利用して多くの人が帰省や海外旅行を楽しみます。
児童節（4月4日）と清明節（4月上旬）
児童節は「こどもの日」、清明節は先祖の墓参りをする伝統的な祝日です。4月初旬にこの2つの祝日が重なり大型連休となることが多く、2026年も振替休日を合わせて4連休となりました。
端午節（6月上旬～中旬）
中華圏の伝統的な祭日で、各地でドラゴンボートレースが行われるほか、ちまきを食べて無病息災を祈ります。
中秋節（9月上旬～10月上旬）、教師節（9月28日）
中秋節は満月を祝う日で、教師節は中国の思想家である孔子の誕生記念日です。2026年の中秋節は9月25日（金）で、教師節との間に土日が入り4連休となる予定です。これにより秋の旅行需要が高まることが期待されます。
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台湾人の最新トレンド
最後に、台湾人はどのように日本での旅行を楽しんでいるのか、最新のトレンドを解説します。
リピーターが約9割、多様化する体験ニーズ
訪日台湾人の最大の特徴は、全体の9割近くをリピーターが占める点です。そのため、「次は別の地域へ」「次は別の季節に」と、再訪のたびに新たな体験を求める傾向があり、需要が多様化しています。
訪問先としては、ユニバーサル・スタジオ・ジャパンや東京スカイツリーなど、代表的なテーマパークや観光施設が根強く支持されている一方で、地方都市への需要も高まっています。
そのため、東京、大阪、京都といった定番の旅行ルートに限定せず、東北や四国などの地方を訪問する人が増えています。
旅行スタイルでは、個人手配による旅行が77.5％と主流です。
一方で、団体ツアーの利用者が17.8％と、ほかの東アジア市場に比べて高い水準となっています（香港5.5％、韓国6.6％、中国12.0％：いずれも2025年）。
ただし、1日～2日は自由行動が含まれるプランが好まれており、団体旅行の安心感を得ながら、自由度高く滞在を楽しむスタイルが定着しています。
アートが旅行目的に
旅行目的については、訪日ラボが実施した台湾人旅行者を対象とした意識調査では、最も多い回答は「料理を楽しむこと」でした。
寿司やラーメンに加えて、最近ではSNS映えするスイーツ、和牛やブランド苺といった高品質な日本産農産物も支持されています。
一方で、最も予算をかけるものとして回答が多かったのは「買い物」です。円安の影響で、家電製品やブランドバッグなどを台湾の実質半額程度の価格で購入できるケースもあり、高い需要があります。
実際、訪日台湾人の2025年の1人当たり費目別旅行支出は、買物代が6万79円で、そのほかの項目と比較して最も高くなっています（宿泊費5万8,569円、飲食費4万169円、交通費1万7,597円、娯楽等サービス費7,822円）。
加えて最近のトレンドで押さえておきたいのがアートです。
近年の台湾ではアートカルチャーへの関心が非常に高く、アートが外出目的の１つになっています。
日本の美術館やアート展はすでに台湾人にとって人気スポットとなっており、2025年に開催された現代アートの祭典「瀬戸内国際芸術祭」にも多くの台湾人が足を運びました。
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＜参照＞
観光庁：インバウンド消費動向調査
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