4月から新年度がスタートし、新たにインバウンド領域の担当になった方もいるのではないでしょうか。
そこで、初めてインバウンド施策を担当される方や、あらためて基礎を振り返りたい方に向けて、インバウンドの基本的な知識を解説します。
なかでもインバウンド市場全体の約65%を占める重要市場である、中国、韓国、台湾、香港の東アジア4市場にフォーカスします。今回は中国編です。
関連記事：なぜ今、インバウンド対策は必要なのか？【意外と知らないインバウンドの基本 vol.1】
訪日ラボのメールマガジン登録はこちら＞（無料）訪日インバウンド市場全体の傾向は？
2025年は訪日数、消費額ともに過去最高を更新
日本政府観光局（JNTO）が発表した訪日外客統計によると、2025年の訪日外国人数は前年比15.8％増の4,268万人でした。観光庁のインバウンド消費動向調査によると訪日外国人消費額は同16.4％増の9兆4,549億円で、いずれも過去最高となりました。
2020年以降は新型コロナウイルス感染拡大により訪日外国人数、消費額ともに大きく減少したものの、2023年には消費額が、2024年には訪日外国人数がコロナ前を上回る数値に回復し、2025年はいずれもさらに拡大しました。
背景には、地方路線の増便や新規就航に加え、継続的な円安傾向などが追い風となっていることがあげられます。
政府は2030年までの目標として、訪日外国人数6,000万人、訪日消費額15兆円を掲げており、いっそうの伸びが期待されています。
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訪日中国人最新データ
中国の訪日数は2位 消費額はトップ
次に国・地域別の状況を見ると、2025年年間の訪日外国人数が最も多かったのは韓国で、前年比7.3%増の945万9,711人でした。2位が中国（同30.3%増、909万6,455人）、3位が台湾（同11.9%増、676万3,424人）、4位が米国（同21.4%増、330万6,823人）、5位が香港（同6.2%減、251万7,402人）でした。
訪日外国人消費額については、トップは中国で、前年比16.2%増の2兆58億円でした。次いで2位に台湾（同10.4%増、1兆2,033億円）、3位に米国（同24.1%増、1兆1,186億円）、4位に韓国（同3.2％増、9,906億円）、5位に香港（同15.0%減、5,614億円）と続いています。
訪日自粛の影響あるも、訪日数は前年比3割増
中国にフォーカスすると、2025年の訪日中国人数は韓国に次ぐ2番目の多さです。
コロナ前は訪日外国人数でも首位だった中国ですが、国内経済の低迷や航空便の回復遅れなどから、他市場よりもコロナ後の立ち直りに時間を要しています。
2025年にはコロナ前の水準を上回るとも予測されていましたが、中国政府による日本渡航への注意喚起や、それによる航空便の減便などが影響し、回復には至りませんでした。それでも前年比では30.3％増となっています。
旅行消費額については、2024年にすでに台湾を抜いて首位に返り咲いており、2025年は統計史上で初めて2兆円を突破しました。この数値は、訪日外国人全体の消費額でも20％超を占めています。
中国人はいつ日本に来るのか？
ピークは7～8月の夏休みシーズン
インバウンドのプロモーションを実施する場合、各国のトレンドや、祝日や連休、訪日のピーク期間など、訪日需要が高まる時期を把握しておくことがポイントです。
まず、需要が高まる時期については、中国の訪日客数は、7～8月の夏休みシーズンに年間のピークを迎えます。それ以外に、以下の3つの大型連休が需要の山となります。
春節（旧正月/1月下旬～2月中旬頃）
中国で最も重要とされる祝日です。スキーや温泉といった冬の体験に加え、寺社参拝や初売りなどのイベントも集客のポイントです。近年は良質な雪を求めてスノーリゾートへ向かう層が急増しています。
労働節（5月1日前後の連休）
5月1日のメーデーを起点とした連休です。北海道や東北地方といったまだ桜が見られるエリアでは花見が人気で、SNS映えするスポットに人が集まる傾向にあります。
国慶節（10月1日前後の連休）
10月1日の建国記念日を中心とした連休です。秋の行楽シーズンであり、寺院巡りや紅葉鑑賞、地域の旬の味覚を楽しむといった「日本らしい秋の体験」への需要が高まります。
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中国人の最新トレンド
地方の穴場を訪れる「逆向旅行」
中国人の旅行トレンドについては、かつての団体から少人数グループへと主流がシフトしています。あわせて、子供を連れたファミリー層の訪日客も増加傾向にあります。
旅行スタイルについては、従来のような短期間で多くの観光地を巡る旅から、リフレッシュや心身の休息を重視する旅へと移行しています。
ここで押さえておきたいキーワードが「逆向旅行」です。「皆が行く方向とは逆方向に行く」という意味で、混雑を避けて比較的人の少ない穴場の観光地を訪れる旅行スタイルを指します。
こうした傾向から日本では高松や伊豆、東北エリアなどがSNS上で人気を集めるようになっています。
関連記事：中国人の間で流行中の「逆向旅行（反向旅游）」とは？
「体験」「質」への志向高まる
かつては訪日中国人の爆買いが注目されましたが、現在は宿泊や飲食、アクティビティなど、「モノ」ではなく「コト（体験）」が重視されるようになっています。
なかでもアクティビティにおいては、地域資源を活用したユニークな体験が話題を集めています。たとえば中国の大手OTAによる調査では、富士山の景観を活かした山梨県の忍野八海の散策が人気の体験としてあがっています。
消費トレンドでは「質価比（しつかひ）」という価値観の変化も見逃せません。これまで中国では「性価比」、いわゆるコスパが重視され、性能と価格のバランスを基準に「お得感」が評価されてきました。
しかし最近では、価格以上の満足感や品質を重視する「質価比」という考え方に重きが置かれるようになっています。
単なる耐久性だけでなく、デザイン性や機能、市場における製品の価値などさまざまな点を吟味して、「良いもの」を購入する傾向にあります。
関連記事：中国で「コスパ」とともに重要視される「質価比（しつかひ）」とは？
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