4月から新年度がスタートし、新たにインバウンド領域の担当になった方もいるのではないでしょうか。
そこで、初めてインバウンド施策を担当される方や、あらためて基礎を振り返りたい方に向けて、インバウンドの基本的な知識を解説します。
なかでもインバウンド市場全体の約65%を占める重要市場である、中国、韓国、台湾、香港の東アジア4市場にフォーカスします。今回は香港編です。
この連載の記事：
訪日ラボのメールマガジン登録はこちら＞（無料）訪日インバウンド市場全体の傾向は？
まずは訪日インバウンド市場全体の動向を解説します。
2025年は訪日数、消費額ともに過去最高を更新
日本政府観光局（JNTO）が発表した訪日外客統計によると、2025年の訪日外国人数は前年比15.8％増の4,268万人でした。観光庁のインバウンド消費動向調査によると訪日外国人消費額は同16.4％増の9兆4,549億円で、いずれも過去最高となりました。
2020年以降は新型コロナウイルス感染拡大により訪日外国人数、消費額ともに大きく減少したものの、2023年には消費額が、2024年には訪日外国人数がコロナ前を上回る数値に回復し、2025年はいずれもさらに拡大しました。
背景には、地方路線の増便や新規就航に加え、継続的な円安傾向が追い風となっていることなどが挙げられます。
政府は2030年までの目標として、訪日外国人数6,000万人、訪日消費額15兆円を掲げており、いっそうの伸びが期待されています。
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次に国・地域別の状況を見ていきましょう。
香港人は訪日数、消費額ともに5位
2025年年間の訪日外国人数が最も多かったのは韓国で、前年比7.3%増の945万9,711人でした。2位が中国（同30.3%増、909万6,455人）、3位が台湾（同11.9%増、676万3,424人）、4位が米国（同21.4%増、330万6,823人）、5位が香港（同6.2%減、251万7,402人）でした。
訪日外国人消費額については、トップは中国で、前年比16.2%増の2兆58億円でした。次いで2位に台湾（同10.4%増、1兆2,033億円）、3位に米国（同24.1%増、1兆1,186億円）、4位に韓国（同3.2％増、9,906億円）、5位に香港（同15.0%減、5,614億円）と続いています。
「大災害の噂」の影響受け、2025年は一転減少
香港にフォーカスすると、訪日数、消費額ともに全市場で5位となっています。
近年の動向を振り返ると、2020年の新型コロナウイルスの感染拡大により、香港市場においても訪日数、消費額ともに一時大きく落ち込んだものの、2023年には消費額が、2024年には訪日数がコロナ前を上回り過去最高を更新しました。
しかし2025年は一転し、訪日数が前年比6.2％減、消費額が同15.0％減といずれもマイナスとなっています。
要因の1つが、SNSなどを通じて広がった「7月に日本で大災害が起きる」という噂の影響です。これにより訪日数は、2025年6月が前年同月比33.5％減、7月が同36.9％減と大幅に減少しました。
加えて2025年11月には、香港政府保安局による日本への渡航に対しての注意喚起もありました。
一方で、こうしたさまざまな懸念材料があったなかでも、2026年直近の訪日数は再び増加に転じています。
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インバウンドのプロモーションを実施する場合、各国の祝日や連休、訪日のピーク期間など、訪日需要が高まる時期を把握しておくことがポイントです。
続いては、香港の祝日や連休、訪日のピーク期間などを紹介します。
ピークは7月と12月、生活に根付く西洋文化
香港の祝日は中国本土と一部異なり、独自の歴史や文化を反映したものが多くあります。
また、香港はかつてイギリスの統治下にあったためキリスト教の文化が根付いているのも特徴です。
香港からの訪日需要は、7月と12月に大きなピークを迎えます。これは、7月が夏休み、12月がクリスマスシーズンにあたることが主な要因です。
香港では祝日に休暇を組み合わせて連休を作り、海外旅行を計画する人が多い傾向があります。年間でも押さえておきたい祝日は下記のとおりです。
春節（旧正月/1月下旬～2月中旬）
香港で最も大きいお祭りの1つで、ランタンや獅子舞、縁起の良い料理などで祝います。2026年は、17日（火）〜19日（木）で、前後の16日（月）と20日（金）に休暇を取得すれば、最大9連休となりました。
イースター（復活祭/3月下旬から4月下旬の金～月曜）と清明節（4月上旬）
イースターはキリスト教の重要なお祭りで、香港では連休として定着しており、旅行に出かける人も多くいます。
清明節は、先祖のお墓参りをする日で、中国文化に根ざした伝統行事です。
2026年はイースターと清明節が重なって、4月3日（金）～7日（火）の5連休になりました。
端午節（6月中旬～下旬）
中国由来の伝統的な祝日です。無病息災を願いちまきを食べる習慣があります。「龍船節（ドラゴンボート・フェスティバル）」とも呼ばれ、ボートレースが各地で開催されます。2026年は6月19日（金）で、土日を組み合わせて3連休になります。
クリスマス（12月25日）、ボクシング・デー（12月26日）
かつてイギリスの統治下にあった香港ではクリスマスが祝日となっています。ボクシング・デーはクリスマス翌日の公休日で、こちらもキリスト教由来の祝日です。
1月1日（金）の元旦と組み合わせて休暇を取得する人も多く、12月25日（金）〜2027年1月3日（日）までの10連休として、旅行に出かける層も多いと予想されます。
関連記事：【2026年版】香港の祝日・連休カレンダーとインバウンド動向
香港人の最新トレンド
最後に、香港人はどのように日本での旅行を楽しんでいるのか、最新のトレンドを解説します。
9割が訪日リピーター、飲食・買い物の消費意欲高い傾向
まず、訪日香港人において理解しておきたいのが、9割以上がリピーターである点です。
2025年の訪日香港人観光客のうち、5回以上の訪日旅行経験者は66.8%、10回以上の経験者で見ても38.4％も存在します。香港人にとって訪日旅行は身近なものになっているといえるでしょう。
ゆえに、大都市の主要な観光地はすでに訪問済みで、新しい体験やまだあまり知られていない地方への旅行を求める人が増えています。
消費額の高さも、押さえておきたいポイントです。2025年の1人1泊当たり単価は3万6,298円と全市場でトップクラスとなっています。
特に、飲食に対する消費意欲が高い傾向にあります。1泊当たりの飲食費は8,730円と、こちらも全市場で最も高くなっています。日本食が人気で、近年は地域の名産品やご当地グルメへの関心も高くなっています。
また訪日香港人は、飲食だけでなく、買い物に対する消費意欲も旺盛です。台湾人・香港人向け訪日観光情報サイトの調査では、次回の訪日で買い物に充てる予算について、6割以上の人が「10万円以上」と回答する結果が出ています。
実際、2025年1人当たり費目別旅行支出のうち買物代は6万8,917円で、シンガポール、中国に次いで、全市場で3番目に高い水準となっています。家電製品やブランドバッグを買い求める人も多く、金額に見合った品質が認められる商品・サービスに対しては、支出を惜しまない傾向があります。
日本の四季が旅行目的に ニーズも多様化
飲食や買い物以外にも、香港は亜熱帯気候に属していることから季節の変化が少なく、日本の四季にとりわけ魅力を感じるようです。
なかでも、香港ではなかなか見られない雪を求めて、北海道をはじめとしたスノーリゾートが根強い人気を集めています。
リピーターが多く、訪日旅行の上級者が増えていることも特徴です。
旅行形態は個人手配が9割超に上ります。加えてレンタカー利用率が19.6%（2025年）と、全市場平均の2倍以上高く、個人でさまざまな観光地を周遊するスタイルも定着しています。
スポーツ観戦や自然鑑賞など、さまざまなテーマを設定して旅を楽しむ人も多く、旅の目的やニーズが多様化しています。
このように高頻度で訪日し、消費意欲も高い訪日香港人は、地方誘客において重要なターゲットとなるでしょう。
関連記事：買い物予算は「10万円以上」が6割 台湾人・香港人に調査（ジーリーメディアグループ）
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＜参照＞
観光庁：インバウンド消費動向調査2025
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