観光庁とJNTOの違い・関係とは?観光庁JNTO発行の重要データ5選とその見方を解説

インバウンド対策を本格的に進めるにあたって「JNTO」の存在を聞いたことがある人は多いかと思います。そしてインバウンド関連のニュースで必ずといっていいほど出てくるのが「観光庁」です。

しかし、それぞれどうした属性の組織で、具体的にどんな活動をしているのかはあまり知られていません。両者は、日本が国レベルでインバウンド業界を盛り上げるにあたり、中心的役割を果たしている存在です。

この記事では、観光庁について、そしてJNTOについて、基礎から丁寧に解説していきます。


観光庁とJNTOの違いは?

まず、観光庁とJNTOのそれぞれの役割と違いについて解説していきます。

観光庁とは?

観光庁は2008年に発足した国土交通省の外局の一つです。「観光立国」の実現に向けて、魅力ある観光資源の発掘や活用、インバウンド振興を行っています。

外国政府や関係省庁との調整、民間事業者や自治体との連携強化などに取り組むとともに、日本全体を見渡して、総合的な観光計画を作成しています。

JNTOとは?

JNTOは「Japan National Tourism Organization」の略で、正式名称は「独立行政法人 国際観光振興機構」です。通称「日本政府観光局」と呼ばれています。

独立行政法人とは、元々政府の事業だったものが、効率的な運営のために分離されたものです。

東京オリンピックが開催された1964年に設立され、長年、インバウンド集客に取り組んできた日本政府の公的なインバウンド専門機関です。

世界各国に海外事務所を設置し、外国人旅行者の誘致活動のためのプロモーションやマーケティングなどのインバウンド施策を行なっています。

二つの違いは?

では観光庁とJNTOの違いはどこにあるのでしょか。

観光庁は政府直属の機関です。「観光立国」に向け、総合的な視点から取り組みを行なっています。

一方のJNTO(日本政府観光客)は観光庁所管の独立行政法人となっています。海外に観光宣伝事務所を設置し、観光客に対する観光案内や日本の観光情報の発信など現地の外国人に対して直接的なプロモーションを行ないます。

JNTOは観光庁の実動部隊です。JNTOがプロモーションの中で得た情報は、観光庁を通じて蓄積、分析されます。こうした情報は、日本の観光施策の企画・立案の基礎になっています。

JNTOの活動とは?

続いて世界各地に多くの事務所を構え、プロモーションを行うJNTOの具体的な活動について解説していきます。

海外事務所

JNTOはヨーロッパやアジアを中心に21ヶ所の海外事務所を構えています。いずれの海外事務所も実動的な役割を担っています。世界各国との熾烈な観光客獲得競争の中、「訪日旅行の魅力」について日々発信を行なっています。

▲出典:JNTO(日本政府観光局)
▲出典:JNTO(日本政府観光局)

海外事務所の活動

JNTOの海外事務所でのプロモーション事業の具体例を見ていきます。

JNTOは海外メディアの訪日取材や番組制作を支援し、日本の魅力を発信しています。また、各国で人気のあるテレビや新聞、雑誌を通じて、観光地としての日本の認知度を上昇させ、訪日需要を喚起する広告事業を実施しています。

カナダメディアによる沖縄・竹富島でのVTR撮影や、中国メディアを招待しての組みひも体験などが過去の実施例です。

他にも、JNTOはSNSやウェブサイトを通じた訪日旅行の情報発信、デジタルマーケティングも行なっています。14言語でウェブサイトを作成、そして21市場向けにFacebook、11市場向けにInstagram、中国向けに微博でのプロモーションを行っています。

スマホ向けアプリ「Japan Official Travel App」は4言語で提供されています。

どの媒体でも外国人目線に立ち、訪日旅行に役立つ旅行の幅広い実用的な情報を発信しています。こうした発信に付随してユーザーから得られた情報は、実際のプロモーション施策のためにも使われています。

ビジット・ジャパン事業(VJ)とは?

ビジット・ジャパン事業(VJ)とは、日本政府による訪日外国人旅行者の増加を目的にしたプロモーション事業です。

この事業においてJNTOはその専門的知見や中立的立場を活かし、中心的な役割を担っています。国内の事業者とも連携して、地方自治体や事業者による海外旅行博への出店や、海外メディア・旅行者による日本の取材の企画・実行を支援しています。

インバウンド対策に活用できる観光庁・JNTOのデータとその見方は?

より大きな効果を得るためには、確かなデータに基づいてインバウンド対策を行うことが重要です。

そこで役立つのが観光庁・JNTOのデータです。政府直属の機関である観光庁、そして観光庁所管の機関であるJNTOのデータには信頼性があります。

ここでは、インバウンド施策に活用できる両者のデータと活用方法に関して解説していきます。

1.訪日外客数

JNTOが公開するデータには、訪日外国人客数に関するものがあります。JNTOの公式ウェブサイトから、国ごと訪日外国人の数が、月別、年別で確認できます。

訪日客数の伸び率も確認できるようになっており、どの国が今、ホットなのかを分析できるようになっています。

[2018年訪日外客数(総数)]:JNTO(日本政府観光局)より引用
▲[2018年訪日外客数(総数)]:JNTO(日本政府観光局)より引用

2.旅行消費額などの観光統計データ

JNTOの発表する観光統計データには、訪日旅行客の旅行中の消費額もあります。

宿泊・交通・飲食・娯楽など項目別に消費額の内訳がわかるようになっており、消費額が多い国・地域を調べることもできるようになっています。

さらには旅マエ旅ナカ旅アトで訪日旅行者が使うメディアの情報も提供しています。

[2017年訪日旅行に関する調査、国籍別の回答]:JNTO(日本政府観光局)より引用
▲[2017年訪日旅行に関する調査、国籍別の回答]:JNTO(日本政府観光局)より引用

3.観光白書

観光白書は、観光庁が起草・編集する年度ごとの日本の観光状況や政府の観光分野での政策、来年度以降の政策予定を示した刊行物です。

政府主導で毎年発行されるため、情報の鮮度が高いだけでなく、統計データの信頼性が担保されています。

4.活用方法は?

これまでに紹介したデータでは、国別の情報を確認することができます。各国からどれだけの訪日客数があり、どれだけの旅行消費額があるのかがわかるので、これらのデータを訪日客数や旅行消費額が多い国向けの対応に活用することができます。

他にも訪日旅行者がよく使うメディアの情報もあり、ガイドブックを利用する人が多い国、SNSを使う人が多い国など国別の傾向を掴んだ上で、マーケティングに活かせるでしょう。

5.JNTOのデータをわかりやすくまとめた訪日ラボのページも

訪日ラボのサイトにはJNTOのサイトをわかりやすくまとめたページがあります。

JNTOのデータをグラフ化し、年度別でまとめているため、視覚的にすぐに理解できるものになっています。国別のマーケティングを企画する際の参考にしてください。

インバウンド需要データ(訪日外国人観光客数)

政府も「2020年に4000万人」と目標を立てているように、インバウンドの対策をしていく上で、どの国籍をターゲットにしていくのか、その施策によって何人ぐらいの訪日客を誘致・集客するのかなど施策や目標の決定において最重要データとなるのがインバウンド需要、つまり訪日外客数です。この訪日外客数について、年月別・国籍別に詳しく見ていきましょう。


観光庁とJNTOのデータをおさえて効果的なインバウンドマーケティングを

JNTOは海外の最前線でインバウンドマーケティングを行う観光庁の実動部隊です。各国で直接的な施策を講じているJNTOには、最新の海外の状況を踏まえたインバウンド集客のための知識が蓄積されています。

観光庁やJNTOの情報を取り込み、最新のインバウンド状況に合わせてマーケティングを行うことで、より大きな効果が期待できます。本記事で紹介したデータとその活用方法を踏まえて、効果的なインバウンドマーケティングを実現していきましょう。

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この記事の筆者

訪日ラボ編集部

訪日ラボ編集部

訪日外国人観光客のインバウンド需要情報を配信するインバウンド総合ニュースサイト「訪日ラボ」。インバウンド担当者・訪日マーケティング担当者向けに政府や観光庁が発表する統計のわかりやすいまとめやインバウンド事業に取り組む企業の事例、外国人旅行客がよく行く観光地などを配信しています!