SBNRとは「Spiritual But Not Religious」の頭文字をとったもので、特定の宗教への信仰を持たないが、スピリチュアルに関心があり精神的な豊かさを求める信仰的スタンスのことです。現在、主に欧米を中心にSBNR層が拡大しています。

日本の文化はこのSBNR層に強い関心を寄せられています。日本ではこのSBNRという概念はまだあまり定着していませんが、すでにこのSBNRに注目し、ブランディングへの取り組みに活用している地域や自治体もあります。

この記事では、SBNRの概要とその活用例について解説します。

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SBNRとは？海外で注目されている新たな価値観

SBNRは主に欧米で提唱されるようになった概念ですが、日本ではまだあまり知られていません。しかし、その概念はアジアの文化と親和性があり、とりわけ日本はSBNR層から強い関心を寄せられています。

ここでは、SBNRとはなにか、そしてSBNRが注目されている理由について解説します。

SBNRとは？

SBNRとは「Spritual But Not Religious」の略で、日本語では「宗教的ではないがスピリチュアル」という意味です。特定の宗教への信仰を持たないが、物質的な豊かさ以外の精神的な豊かさを求める信仰的スタンスを指します。

SBNRという言葉が一般化したのは、アメリカのカウンセラーであるスヴェン・エルランドソンによって2000年に出版された同名の本によるものが大きいといわれています。しかし、実際にはそれ以前からアメリカでは特定の信仰を表明しない人が増えており、ムーブメントはかなり前から起こっていたといえます。

アメリカの調査シンクタンクであるPew Research Centerによる2017年の調査では、アメリカ人のうち24％がこのSBNRに属するという統計結果が出ています。

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SBNR層が関心を持つもの

SBNR層は精神や健康に関する意識が高く、とりわけ欧米にはあまりない仏教および多神教的な価値観に基づいたアジアの文化に関心を示す人が多いといわれています。

たとえば、禅に代表されるマインドフルネスは、すでに欧米圏に多くの愛好者がいます。その他にも近年の流行である菜食主義が仏教への関心と関連しているなど、アジア的な価値観はSBNR層にとって親和性の高いものです。

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日本がSBNR層から注目されている理由

なかでも、日本の独特の宗教観および自然観は、SBNR層に強い関心を持たれています。

日本は特定の信仰を持たない人が多い一方で、宗教的な心を尊重しているという、世界でも珍しい宗教的価値観を持っており、SBNR的な性格を元々備えているといえます。また上述したマインドフルネスや菜食主義を好むSBNR層のうち、日本の禅や精進料理へ興味をもつ人も少なくないと考えられます。

たとえば、日本では参拝や供養としての意味合いが強い「お遍路参り」が海外のSBNR層からは「メンタルヘルス＆ネイチャーウォーキング」として捉えられることがあります。

このように、日本文化がSBNRの考え方とマッチし、取り組みとして受け入れられる場合もあります。

SBNR層インバウンド誘致の取り組み事例

近年、日本でもこれらSBNR層へのPRを目的の1つとした観光客誘致の取り組みが行われています。ここではその事例をいくつか紹介します。

福島県、茨城県、栃木県：Diamond Route Japan

東京から福島、茨城、栃木の3県へと向かう観光ルートを指す言葉として、「Diamond Route（ダイヤモンドルート）」というものがあります。これに関連して、デジタルプロモーションなどを行う「ダイヤモンドルート情報発信事業」が実施されています。

同事業は2016年にスタートし、2017年以降毎年、日本の歴史や自然、健康をテーマとした動画を公開しています。有名アーティストとのコラボレーションによるクリエイティブなプロモーションが特徴です。

プロモーションの結果、取り組み開始翌年の2017年には福島を訪れる外国人客数が増加し、特に訪日スペイン人の数は2016年の230人から1,170人に約5倍増加しました。