日本政府観光局（JNTO）では重点22市場において、海外旅行に関する意向や旅行形態等に関するアンケート調査を実施し、市場規模や地方誘客の可能性等に関する分析が行われました。

訪日ラボでは、同調査の前編として訪日旅行の認知度、リピート率、潜在的な市場規模について取り上げました。

今回は後編として、訪日旅行をするうえで競合となりうる国・地域の調査や、訪日旅行で体験した観光コンテンツの体験率と満足度の調査などについて紹介します。

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訪日旅行の競合国は？旅行泊数・消費単価・リピーター競合の観点から紹介

JNTOは、2021年3月～6月にかけて、オンラインによるアンケート調査を中心に、ビジット・ジャパン重点22市場においてアンケートを実施しました。

調査対象者は、20歳以上のレジャー目的での海外旅行経験者です。

今回の後編では、まず主に訪日旅行の競合となりうる国・地域の調査について紹介します。

日本の旅行泊数・消費単価でみたポジショニング

まず、日本の訪問率、旅行消費単価、泊数で振り返ります。

ショート・ミドルホール（東アジア・東南アジア）市場では、特に東アジアを中心に日本への訪問率が高くなっています。

旅行消費単価は20万～30万円の水準で推移しているものの、各国が欧米豪市場で消費するほどの消費単価は獲得できていません。泊数も4～7日ほどですが、欧米豪の方が泊数が長くなっています。

ここから、日本は「手軽に行ける、安い旅行先」となりつつあることが見て取れます。

一方、ロングホール市場（欧米豪・インド・中東市場）では、欧米間での訪問需要が高まっており、日本の訪問率はさほど高くありません。

旅行消費単価は約40～60万円ほどで、他の旅行先と比べて上位であるものの、一部では英米の消費単価を下回っている市場もあります。

泊数は約7～10日で、これは東アジア・東南アジアより長いものの、欧米豪の方がより長くなっています。

全体的に見ても、日本は泊数が短く、これが旅行消費を獲得する上での一種のボトルネックとなりうるでしょう。

また、いずれの市場でも、欧米豪で消費単価が高くなる傾向があり、日本においては欧米豪に勝るような富裕層も呼び込めるコンテンツ作り、呼び込みが必要になると考えられます。

ここからは、各国市場での日本のおかれている市場環境、訪日旅行のリピート回数別による競合国についてみていきます。

まずは東アジア、東南アジアです。

中国では、日本はショートホールとロングホールの旅行先の中間的なポジションとなります。イギリス、モルディブ、韓国、シンガポール、カナダ、ニュージーランドが特に競合になりえます。

またが訪日回数が多くなれば、アジア以外の欧米豪も競合となり、意識する必要があります。

タイも中国と同様、日本はショートホールとロングホールの旅行先の中間的な位置づけとなっています。競合国には東アジア各国の他、スイスも含まれている点が特徴的です。

訪日回数を重ねると、特に韓国がライバルとなりうるため、差別化戦略が求められます。

アジアでは、安定的にリピーターを獲得できているものの、ライバルは他アジア諸国だけではなく、欧米豪もなりうることをより意識する必要があります。

続いて欧米です。

アメリカでは、日本での泊数は短めですが、単価では平均もしくは高めの立ち位置です。そして、日本の競合となりうるのがフランス、イギリス、ニュージーランドなどヨーロッパの旅行先があげられます。

訪日回数を重ねた層でみると、訪れているリピート先はメキシコ、ヨーロッパが高いですが、アジアでも日本よりシンガポール、香港の方が高くなります。

イギリスでは、日本は泊数が短く、単価では平均程度にあります。ただし、アジアの旅行先の中では高めになります。

また、イギリスならではの特徴として、関係性が深いオーストラリア、ニュージーランド、南アフリカ、インドでは泊数が長くなりやすい傾向にあります。

競合となりうる存在として、シンガポール、カナダ、香港があげられます。また、訪日回数を重ねる層は、他のアジア諸国にも興味があり、そこでの差別化も必要です。

グローバル化が進展した現在、地理的なハードルがどんどん低くなり、ロングホール市場でも日本に何度も訪れることが容易になりました。より「世界の中での日本」を意識し、独自の文化を見つめなおすことが必要だと考えられます。

旅行タイプ別から見た日本市場の特徴

続いて、「周遊旅行」「都市滞在」「ビーチリゾート滞在」から見た日本市場の特徴を紹介します。

この続きから読める内容

• 訪日旅行での観光コンテンツ、体験率と満足度調査
• 海外旅行の目的、「ガストロノミー・美食」が1位に
• 日本の魅力ある商品を在日外国人インフルエンサーとつなげるマッチングプラットフォーム「trial JAPAN」
• 【インバウンド情報まとめ 2026年1月後編】インバウンドの市場規模を他産業と比較する / 2025年の訪日外客数、過去最高の4,268万人 ほか
• 今こそインバウンドを基礎から学び直す！ここでしか読めない「インバウンドの教科書」

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