コロナ禍が収束し、急速に拡大するインバウンド需要。地域活性化策としても注目が高まる観光業の振興やオーバーツーリズム対策は、各自治体の喫緊の課題となっています。
訪日ラボでは、各自治体が観光政策の考え方や方向性を示した「観光振興計画」のなかでも、インバウンド市場に着目してシリーズでお届け。47都道府県が発表している観光振興計画を読み解きながら、計画の方向性や具体策についてまとめていきます。
第6回目の今回は、その中から九州・沖縄（福岡県、大分県、佐賀県、長崎県、熊本県、宮崎県、鹿児島県、沖縄県）の観光振興計画を読み解き、計画の具体策についてまとめました。自地域はもちろん、ほかの地域のインバウンド戦略について気になっている担当者は最後までご覧ください。
- 連載1回目：【首都圏編】インバウンド分野の基本方針や具体的な取り組みとは
- 連載2回目：【関西編】2025年の万博開催、そしてその先へ向けた各県の取り組みは
- 連載3回目：【北海道編】北海道総合開発計画を踏まえた「世界トップクラス」の観光地域づくりとは
- 連載4回目：【東北編】震災復興とコロナ禍を経て、各県の次なる取り組みとは
- 連載5回目：【中国・四国編】外国人観光客への認知拡大が課題の中国・四国。需要拡大の波に乗るための各県の施策とは
- 連載6回目：【九州・沖縄編】ゴールは地域経済の発展。持続可能な観光立県に向けた取り組みとは
- 連載7回目：【北陸編】広域連携で周遊促進。訪日客への知名度向上を目指す各県の取り組みとは
- 連載8回目：【北関東・甲信越編】地域資源の活用と観光の高付加価値化を目指す各県の取り組みとは
- 連載9回目：【東海編】ブランド力向上とゴールデンルートからの誘客を狙う各県の取り組みとは
- 連載10回目：【総集編】地域ごとに特色のある観光振興計画、各地の特徴と傾向とは？
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観光振興計画とは？
観光振興計画とは、自治体が策定する地域の観光政策の方向性を示す計画書のことをいい、観光政策の目指す将来像、基本的な方向性、目標、実施計画などが記載されています。自治体ごとに目指す姿やアクションプランを具体的にすることで、地域の観光資源の活用や観光業の振興、地域経済の活性化を図ることが目的です。
策定は各自治体の任意で行われるものですが、一般に3年または5年ごとに作成されています。また都道府県だけでなく、市町村単位で策定するケースも多数あります。
観光振興計画については「観光振興計画とは？民間事業者がチェックすべき内容とコロナ禍での変化について紹介」もご確認ください。
今回のエリアは「九州・沖縄」
「観光振興計画を読む」と題し、47都道府県の観光振興計画を分かりやすく解説していきます。
シリーズ6回目の今回、取り上げるエリアは「九州・沖縄」です。福岡県、大分県、佐賀県、長崎県、熊本県、宮崎県、鹿児島県、沖縄県の計8県を紹介します。
九州・沖縄のインバウンド観光の概要
観光庁が2024年2月に発表した「宿泊旅行統計調査」によると、2023年の外国人延べ宿泊者数は、福岡県が473万7,990人泊（全体5位）で九州・沖縄では最も多い結果でした。
次いで沖縄県の414万8,110人泊（同6位）、大分県128万1,000人泊（同13位）、熊本県96万1,870人泊（同18位）、長崎県46万1,970人泊（同21位）、鹿児島県33万7,770人泊（同25位）、佐賀県15万340人泊（同39位）、宮崎県11万6,270人泊（同42位）となっています。
福岡県では2022年10月の水際措置緩和以降、外国人延べ宿泊者数が急速に回復。2023年5月以降は2019年比で100％を上回っています。
大分県はコロナ禍前から個人誘客事業に注力し、「おんせん県おおいた」のブランド認知を高める取り組みを推進。海外メディアからも注目を集める別府市を中心に、外国人旅行者を誘客しています。
佐賀県は2023年の外国人延べ宿泊者数が2019年比で-58.2%でした。遅れているインバウンド需要を回復すべく、観光コンテンツの磨き上げと情報発信が急務です。
長崎県は福岡空港からのアクセスや二次交通の利便性が課題でしたが、2022年に西九州新幹線が開業したこともあり、海外に向けた認知度向上等の強化に取り組んでいます。
熊本県では、2019年時点で宿泊客数全体の12.2%を訪日外国人が占めていました。台湾の半導体メーカーTSMCの工場ができたことから、台湾市場のこれまで以上の盛り上がりに期待。今後は需要の大きい東アジアからの誘客に引き続き注力しながら、新規市場の開拓も狙います。
宮崎県の外国人観光客数は比較的少なく、認知度向上が課題。2018年時点で32万6,530万人泊だった外国人延べ宿泊者数は、2023年で11万6,270人泊まで落ち込みました。需要回復を急ぐとともに、欧米豪などの新規市場の獲得も急務です。
鹿児島県ではアジアを中心とした地域で直行便が増便したことにより観光客が増加。コロナ禍で落ち込んだ需要回復を急ぐとともに、欧米など新市場開拓を目指します。
沖縄県では、2018年には300万人を超える外国人観光客が来県。コロナ禍収束後の需要回復も順調に進んでいますが、季節によって観光客数に偏りが見受けられる点が課題です。
＜参照＞
福岡県の観光振興計画
計画の名称
第三次福岡県観光振興指針
対象期間
2024年度から2026年度の3年間
ビジョン
“つながる”福岡観光
数値目標
2026年の目標
- 延べ宿泊者数（日本人）：1,772万人泊
- 延べ宿泊者数（外国人）：572万人泊
- 旅行消費額（日本人）：8,800億円
- 旅行消費額（外国人）：3,400億円
- 旅行消費単価（日本人）：5万800円
- 旅行消費単価（外国人）：8万5,400円
基本方針
- 回復するインバウンド需要の本県への着実な取り込み
- リピーターの確保と県内の周遊促進
- 観光DXの推進
- 持続可能な観光（観光SDGs）の推進
特徴
2023年の外国人延べ宿泊者数が全国5位の福岡県。博多など中心地以外の観光地への誘客や高付加価値化を課題として捉え、積極的な取り組みを進めています。
具体的な取り組み施策例
戦略1：誰もが快適に観光できる基盤づくり
デジタル技術を活用し、宿泊施設の生産性向上を支援。Maas（バスや鉄道、タクシーなどの複数の交通機関を最適に組み合わせ、検索から予約、決済までを一括で行うサービス）を活用した観光地へのアクセス向上を図り、県内周遊を促進します。
戦略2：体験、交流、滞在型観光の推進
サイクルツーリズムやアドベンチャーツーリズムなどを推進。高付加価値旅行商品の造成に取り組み、県内周遊の促進や、滞在時間・旅行消費の拡大を目指します。
戦略3：デジタルプロモーションの推進
観光WebサイトやSNSなどを活用し、多様化する旅行ニーズを踏まえた情報発信、デジタル広告を実施。拡大する個人旅行需要に合わせたプロモーションを展開します。
＜参照＞
大分県の観光振興計画
計画の名称
日本一のおんせん県おおいたツーリズム戦略2022-2024 宇宙に熱中！みんなが夢中！おんせん県おおいた
対象期間
2022年度から2024年度までの3年間
ビジョン
- 旅行者の視点： バラエティに富む大分の魅力を堪能するため繰り返し訪れ、体験と交流を楽しんでいる。
- 観光事業者の視点：観光消費額増加により、安定的な収益が確保でき、観光産業が県経済を牽引する存在となる。
- 地域住民の視点：観光による人的交流・経済的なメリットを受け、大分県観光に参加し、価値を認めている。
- 観光資源の状態：自然・文化資源ともにその価値が尊重され、地域の声に応じた適切な活用がされるとともに、保全が図られている。
数値目標
2024年の目標
- 県内延べ宿泊者数：783万人泊
- 観光入込客数 2,095万人
- 観光消費額 2,600億円
基本方針
「日本一のおんせん県おおいた味力も満載」のキャッチフレーズのもと、下記の3つを推進指針として取り組みを進めます。
- 大分ならではの新たな魅力への挑戦
- 感染症、災害に強い安全・安心なおもてなしの実現
- 旅行者、観光事業者、地域住民の相互理解による持続可能な観光の実現
特徴
｢日本一のおんせん県おおいた｣のブランド推進に取り組んで10年が経過し、全国的な認知度が高まる大分県。今後は多様化する旅行ニーズに対応しながら外国人の誘客に積極的に取り組み、「大分ならではの観光」コンテンツの磨き上げに注力します。
具体的な取り組み施策例
戦略1：誘客・情報発信の充実
モニターツアーなどを通じ、旅行商品造成を促進。アドベンチャーツーリズムやサイクルツーリズムなど大分県の強みを打ち出した誘客を進めます。
戦略2：国・地域別の戦略 （韓国）
大分県における外国人観光客の40％以上を占める韓国。SNSの活用や人気インフルエンサーの招致など、情報発信を強化。現地旅行会社やランドオペレーターに対するセールス、旅行博への出展なども行います。
戦略3：国・地域別の戦略（中国・香港）
旅行会社に対し県独自の強みを売り込み、高所得者層のリピーター確保を目指します。微信（ウィーチャット）などのSNSを活用した新規観光客の獲得にも取り組みます。
＜参照＞
・大分県：日本一のおんせん県おおいたツーリズム戦略 （2022-2024）
佐賀県の観光振興計画
佐賀県については、県の総合計画である「佐賀県施策方針2023」をまとめています。
計画の名称
佐賀県施策方針2023
対象期間
2023年から2026年までの4年間
基本理念
人を大切に、世界に誇れる佐賀づくり
基本方針
施策推進にあたっては、2つのアプローチにより、“佐賀らしさ”を磨き上げ、 取り組んでいきます。
- さがデザイン：県産品や街並みなどの「モノ」と、社会のシステムやサービスなどの「コト」を磨き上げ、新たな価値を付与することにより、人のくらし、まち・地域を心地よくし、豊かなものにする。
- さがすたいる：多様な人々が交流し、相互理解を深めることにより、年齢、性別、国籍、障害の有無などにかかわらず、みんなが自然に支え合い、心地よく過ごせるやさしさのカタチを広めていく。
特徴
観光業だけでなく様々な産業振興で総合的な地域活性化を目指す佐賀県。佐賀県全体の観光振興計画はないものの、観光振興計画を策定している市や町も多くあり、細かい観光戦略は各市町の計画に沿って行われているようです。
具体的な取り組み施策例
戦略1：地域資源の磨き上げ、情報発信
個人旅行客への対応、アニメ・ゲームとのコラボなどを実施します。
戦略2：新たな交流の促進
学会などMICE開催の誘致促進、OPEN-AIR佐賀（「観光」、「働く」、「遊ぶ」、「食べる」など様々な切り口で佐賀の魅力を体感する取り組み） などを実施します。
＜参照＞
長崎県の観光振興計画
計画の名称
長崎県観光振興基本計画
対象期間
2021年度から2025年度までの5年間
ビジョン
感動あふれる長崎県 ～みんなで磨く、文化と食と真心と～
数値目標
2025年の目標
- 観光消費額（総額）：4,137億円
- 延べ宿泊者数（全体）：891万人
- 外国人延べ宿泊者数：125万人
基本方針
観光振興に取り組む方向性として下記の5つの柱を掲げ、効果的な観光施策を展開していきます。
- 滞在型観光コンテンツの充実等による観光まちづくりの推進
- 訪れる人に期待以上の満足を感じさせる「おもてなし」力の向上
- 安全・安心対策や観光産業の高付加価値化の推進
- 観光客のニーズやターゲットに応じた訴求力のある情報発信と周遊観光の促進
- 環境変化や市場動向を踏まえたインバウンド観光の推進
特徴
利便性や観光イメージの向上が課題の長崎県。観光事業者や周辺自治体、海外現地旅行会社と連携した施策を進め、課題解決と誘客促進を図ります。
具体的な取り組み施策例
戦略1：ターゲット市場からの誘客とテーマ型観光の推進
武道ツーリズムやサイクルツーリズムなど新たな観光資源を開発。世界遺産「潜伏キリシタン関連遺産」を活用したテーマ型観光なども提案しながら、外国人の誘客を目指します。
戦略2：外国人観光客の受入環境の整備
九州の玄関口である福岡空港や博多駅からのアクセスが課題。交通事業者等と連携した周遊パスの造成や乗り場案内の多言語化、多言語Webサイトでの情報発信など、利便性向上に取り組みます。
戦略3：観光地としての認知度向上に向けた戦略的な情報発信
メディアや旅行会社と連携した現地プロモーション、動画サイトやSNSなど個人の興味関心に直接訴求できるデジタルプロモーションを強化。観光地としての魅力発信、認知度向上を目指します。
＜参照＞
熊本県の観光振興計画
計画の名称
ようこそくまもと観光立県推進計画
対象期間
2021年度から2023年度までの3年間
ビジョン
くまもと観光イノベーション～新たな観光スタイルにより観光立県を実現～
数値目標
2023年の目標
- 延べ宿泊客数：800万人
- 観光消費額：3,500億円
基本方針
- ニューノーマルを意識した「新しい観光スタイル」の実現
- 災害に強く、安全・安心・満足度の高い観光地域づくり
- 「地域産業を潤す観光立県」を実現する観光基盤づくり
特徴
観光を地域振興の柱として捉え、経済活性化と合わせて熊本地震の復興策としても取り組みを進める熊本県。観光DXの推進やデジタルマーケティングの活用、付加価値の高い旅行商材の開発などを通じ、新たな観光スタイルの確立を目指します。
具体的な取り組み施策例
戦略1：観光の高質化、高付加価値化による観光消費の促進
アドベンチャーツーリズムの展開や、着地型旅行商品の開発とインターネット販売拡充に向けた支援を実施。多様化する旅行者のニーズに対応し、観光消費を促進します。
戦略2：東アジアエリアからの安定・分散型の誘客確保
現地セールス及び旅行博覧会への出展、OTAと連携したプロモーションなどを実施。SNSなどのオンラインツールの活用も積極的に進め、情報発信を強化します。
戦略3：東南アジア、欧米豪からの新規誘客へのチャレンジ
デジタルマーケティングの活用、JNTOや九州観光推進機構が行う欧米豪向けの情報発信と連携した施策を実施。新規市場での認知度向上と誘客を狙います。
＜参照＞
・熊本県：ようこそくまもと観光立県推進計画(2021-2023)
宮崎県の観光振興計画
計画の名称
宮崎県観光振興計画
対象期間
2023年度から2026年度までの4年間
ビジョン
魅力実感！感動と元気あふれる「観光みやざき」 ～ Challengeみやざき、新しい景色へ ～
数値目標
2026年の目標
- 観光入込客数 ：1,650万人
- 延べ宿泊者数（全体）：460万人泊（うち外国人宿泊者数：36万人泊）
- 観光消費額：1,950億円
基本方針
- みやざきの魅力を最大限に生かした観光の推進
- 観光サービスの高付加価値化と持続可能な観光への取組
- 戦略的なプロモーション
- デジタル技術の活用
特徴
外国人延べ宿泊者数は九州7県の中で最も少ない宮崎県。デジタルを活用したプロモーションや近隣県との連携、ターゲットに合わせた旅行商材の開発など、認知度向上に向けた取り組みが進められています。
具体的な取り組み施策例
戦略1：ニーズに対応した魅力の創出と情報発信
地域資源を活用した新たな観光メニューの開発、専門事業者と連携したデジタルマーケティングの導入など、ターゲットに合わせた情報発信を行います。
戦略2：利便性と満足度向上のための基盤整備
キャッシュレス決済、自動チェックインシステムなどの導入、多言語コールセンターの運営などを通じて、外国人観光客の受け入れ基盤を整備します。
戦略3：東アジアを重点地域とした誘客・リピーターの拡大
現地旅行会社と連携した旅行商品の開発、旅行博への出展など、現地プロモーション・誘客活動を強化します。
戦略4：欧米豪や富裕層など新規市場の開拓
航空会社や旅行会社とタイアップ企画を実施。欧米豪の観光客のニーズに合わせた旅行商品の開発や誘客プロモーションを通じて、認知度向上と誘客を推進します。
＜参照＞
鹿児島県の観光振興計画
計画の名称
鹿児島県観光振興基本方針
対象期間
2020年から2024年までの5年間
ビジョン
来て、見て、感動、世界を魅了する観光王国 “KAGOSHIMA”づくり
数値目標
2024年の目標
- 延べ宿泊者数（全体）：990万人泊（うち外国人： 150万人泊）
基本方針
- 魅力ある癒やしの観光地の形成
- 戦略的な誘客の展開
- オール鹿児島でのおもてなしの推進
特徴
奄美大島などの離島を含めると南北に600kmの広さがある鹿児島県では、県内を7つの地域に分けて、それぞれの特性に応じた施策を推進しています。奄美大島や徳之島など世界自然遺産登録を目指す地域もあり、環境保全やオーバーツーリズム対策も重要です。
具体的な取り組み施策例
戦略1：外国人観光客の来訪の促進等
現地セールスや旅行エージェントなどを招請。ターゲット市場に応じた誘客促進活動を推進します。九州・沖縄各県と連携した広域的な取り組みも実施予定です。
戦略2：外国人観光客の受入体制の整備
交通標識や案内標識、案内板などの多言語化、キャッシュレス決済の導入促進、通訳ガイドの育成支援などを実施。受入態勢の強化を図ります。
戦略3：観光地における環境の保全
エコツーリズムの推進、環境に対する意識やマナーの普及啓発、観光公害（オーバーツーリズム）を防ぐための観光振興を推進します。
＜参照＞
沖縄県の観光振興計画
計画の名称
第6次沖縄県観光振興基本計画
対象期間
2022年度から2031年度までの10年間
※5年以内に施策事業ごとに設定されている成果指標を検証し、必要に応じて計画の改定を実施
ビジョン
「世界から選ばれる持続可能な観光地」 - 世界とつながり、時代を切り拓く「美ら島 沖縄」
数値目標
- 観光収入：1.2兆円
- 人泊数（延宿泊者数）：4,200万人
- 観光事業者（正社員・正規職員）20代の平均年収：280万円
- 観光事業者における役職者（部長級・課長級・係長級）の平均年収：448万円
基本方針
- 平和で生き生きと暮らせる県民、観光事業者、観光客の全てが幸せな三方よしの社会
- 世界とつながり、時代を切り拓く「強くしなやかな自立型経済の構築」
- 人々を惹きつけ、ソフトパワーを具現化する「持続可能な海洋島しょ圏」の形成
特徴
持続可能な観光産業による地域経済全体の活性化を目指す沖縄県。数値目標には観光収入以外に観光事業者の年収なども明記し、観光業を「県民の雇用や暮らしを支える重要な産業」と位置付け、取り組みを進めています。
具体的な取り組み施策例
戦略1：外国人観光客への対応強化
多様な食文化・食習慣への対応、外国人観光客に対応できる医療体制（多言語対応）を拡充。「世界から選ばれる持続可能な観光地」として、外国人観光客が安心して食事ができ、医療を受けられる環境の整備を促進します。
戦略2：デジタル化・観光 DX・ICT の活用による利便性の向上
デジタル技術を活用した観光体験の促進、 ICT・通信インフラを拡充した観光施設などの受入体制の構築、世界のビジネスパーソンが訪れるワーケーション拠点の形成などを実施。利便性向上と誘客促進を狙います。
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