コロナ禍が収束し、急速に拡大するインバウンド需要。地域活性化策としても注目が高まる観光業の振興やオーバーツーリズム対策は、各自治体の喫緊の課題となっています。
訪日ラボでは、各自治体が観光政策の考え方や方向性を示した「観光振興計画」のなかでも、インバウンド市場に着目してシリーズでお届け。47都道府県が発表している観光振興計画を読み解きながら、計画の方向性や具体策についてまとめていきます。
第9回目の今回は、東海（愛知県、岐阜県、三重県、静岡県）の観光振興計画を読み解きながら、計画の具体策についてまとめていきます。自地域はもちろん、ほかの地域のインバウンド戦略について気になっている担当者の方は、最後までご覧ください。
- 連載1回目：【首都圏編】インバウンド分野の基本方針や具体的な取り組みとは
- 連載2回目：【関西編】2025年の万博開催、そしてその先へ向けた各県の取り組みは
- 連載3回目：【北海道編】北海道総合開発計画を踏まえた「世界トップクラス」の観光地域づくりとは
- 連載4回目：【東北編】震災復興とコロナ禍を経て、各県の次なる取り組みとは
- 連載5回目：【中国・四国編】外国人観光客への認知拡大が課題の中国・四国。需要拡大の波に乗るための各県の施策とは
- 連載6回目：【九州・沖縄編】ゴールは地域経済の発展。持続可能な観光立県に向けた取り組みとは
- 連載7回目：【北陸編】広域連携で周遊促進。訪日客への知名度向上を目指す各県の取り組みとは
- 連載8回目：【北関東・甲信越編】地域資源の活用と観光の高付加価値化を目指す各県の取り組みとは
- 連載9回目：【東海編】ブランド力向上とゴールデンルートからの誘客を狙う各県の取り組みとは
- 連載10回目：【総集編】地域ごとに特色のある観光振興計画、各地の特徴と傾向とは？
【訪日ラボは、インバウンドカンファレンス「THE INBOUND DAY 2025」を8月5日に開催します】
観光振興計画とは？
観光振興計画とは、自治体が策定する地域の観光政策の方向性を示す計画書のことをいい、観光政策の目指す将来像、基本的な方向性、目標、実施計画などが記載されています。自治体ごとに目指す姿やアクションプランを具体的にすることで、地域の観光資源の活用や観光業の振興、地域経済の活性化を図ることが目的です。
策定は各自治体の任意で行われるものですが、一般に3年または5年ごとに作成されています。また都道府県だけでなく、市町村単位で策定するケースも多数あります。
観光振興計画については「観光振興計画とは？民間事業者がチェックすべき内容とコロナ禍での変化について紹介」もご確認ください。
今回のエリアは「東海」
シリーズ9回目の今回、取り上げるエリアは「東海」です。愛知県、岐阜県、三重県、静岡県の計4県を紹介します。
東海のインバウンド観光の概要
観光庁が2024年2月に発表した「宿泊旅行統計調査」によると、東海地域の2023年の外国人延べ宿泊者数は、愛知県が198万4,390人泊で全体9位。東海地域では最も多い結果でした。
次いで岐阜県の110万8,050人泊（同14位）、静岡県102万7,640人泊（同16位）、三重県19万4,300人泊（同35位）、となっています。
次に各県の動向について簡単にまとめます。
中部国際空港（セントレア）を有する愛知県では、2019年に同県を訪れた外国人旅行者のうち半数以上を中国が占めていました。今後は幅広い市場からの誘客を図りながら、長期滞在や名古屋市以外への周遊観光の促進を目指します。
岐阜県は2018年からインバウンド向けのブランディングとデジタルマーケティングを強化。コロナ禍後も引き続きサステナブルツーリズムを軸とした誘客を進めながら、高付加価値商品の造成など「稼げる観光地」に向けた取り組みを進めています。
三重県では延べ宿泊者全体に占める外国人宿泊者の割合が、2019年には全国順位で35位になるなど低水準で推移。大阪や京都、名古屋などのいわゆるゴールデンルートからの誘客促進が課題です。
静岡県は2011年からの8年間で外国人宿泊客数が約7.5 倍に増加（249万人 / 2019年）。国別に見ると中国からの宿泊客の割合が非常に高いことが特徴で、今後は幅広い市場からの誘客と長期滞在の促進が課題です。
＜参照＞
愛知県の観光振興計画
計画の名称
あいち観光戦略2024-2026
対象期間
2024年度から2026年度までの3年間
ビジョン
「さすが」と言いたくなる「観光県・あいち」－あいち「ツウ」リズム2.0－【革新・成長】【持続可能】【高付加価値】
数値目標
2026年の目標
- 観光消費額（全体）：1.1 兆円（うち外国人：3,040億円）
- 観光消費額単価（日本人）：6,850円
- 観光消費額単価（外国人 ）：8万円
- 観光入込客数（日本人）：1億1,620万人回
- 観光入込客数（外国人）：380万人回
- 来県外国人旅行者数：290万人
- 延べ宿泊者数（全体）：2,000万人泊（うち外国人：365万人泊）
基本方針
- 高付加価値化の推進
- 持続可能性の追求
- デジタル化・DXの推進
- オープンイノベーションの促進
特徴
インバウンド観光のゴールデンルートに含まれる愛知県。名古屋市を中心に外国人観光客が多く訪れていますが、名古屋市以外の市町村への周遊促進が課題です。地域内連携を強化し、観光コンテンツの開発やコア層に向けた情報発信に積極的に取り組んでいます。
具体的な取り組み施策例
戦略1：「ツウ」な人でも満足できる観光コンテンツの造成
歴史や産業、自然、文化、食など地域に根差した資源を付加価値の高い観光コンテンツとして造成。特に海外の富裕層をターゲットに、「本物の体験」「一生に一度の体験」などを目的とした旅行商品の開発を目指します。
戦略2：ターゲットを意識した情報発信プラットフォームの構築・選択・運用
特定のテーマに特化したWebサイトの構築、趣味嗜好性の高いイベントへの出展など、「ツウ」な人に的確に情報を届ける「趣味嗜好マーケティング」を強化。旅行者の居住地（国・地域）や属性に応じて、広域観光振興団体など多様な連携関係を活用していきます。
戦略3：大規模イベント・プロジェクトにあわせたPR・プロモーション
第20回アジア競技大会 （愛知・名古屋で2026年開催予定）などの国際的なイベントを活用した海外向けプロモーションに注力。愛知県への誘客と、県内周遊観光の促進を狙います。
＜参照＞
岐阜県の観光振興計画
岐阜県では、県の経済振興の方向性を示した「岐阜県経済・雇用再生戦略」を策定し、柱となる6つのプロジェクトを設定。そのなかの一つである「世界に選ばれる持続可能な観光地域づくりプロジェクト」を新たな観光振興計画に位置付け、取り組みを進めています。
計画の名称
岐阜県経済・雇用再生戦略 ～県経済の再生から持続的発展に向けて～
対象期間
2023年度から2027年度までの5年間
数値目標
2027年の目標
- 観光消費額： 3,600億円
- 観光入込客数：5,300万人
- 外国人延べ宿泊客数：200万人
基本方針
- サステナブル・ツーリズムの推進
- 観光人材の確保・育成及び生産性の向上
- 観光消費拡大に向けた誘客プロモーションの展開
特徴
「サステナブルツーリズムのメッカ」として海外での知名度も高まっている岐阜県。地域資源を活用した持続可能な観光地に向けた取り組みを継続するとともに、デジタルを活用した積極的なプロモーション策で国内外からの誘客を推進しています。
具体的な取り組み施策例
戦略1：地域資源の保全・活用による観光地域づくり
「NEXT GIFU HERITAGE～岐阜未来遺産～」など、地域ぐるみで観光資源を守り、持続的に活用する取り組みを県が支援。特に外国人観光客を対象にした高付加価値な着地型体験コンテンツを造成し、観光をテーマに「稼げる」地域づくりに取り組みます。
戦略2：国内外へのデジタルプロモーションの推進
官民連携によるデジタルマーケティングの推進、マーケティング人材の育成支援などを実施。県内観光関係者にデジタルマーケティングを浸透させるとともに、観光客の行動データなどを分析し、誘客プロモーションに活用します。
岐阜県は「インバウンドブランディング」と「デジタルマーケティング」の先進地としても知られています。取り組みの詳細については、「『低予算』でも自治体ブランディングに成功したワケ 世界が認めるサステイナブルな観光地・岐阜県の挑戦」もご確認ください。
＜参照＞
・岐阜県：岐阜県経済・雇用再生戦略「世界に選ばれる持続可能な観光地域づくりプロジェクト」
三重県の観光振興計画
計画の名称
三重県観光振興基本計画（令和6年度～令和8年度）
対象期間
2024年度から2026年度までの3年間
ビジョン
旅行者よし、事業者よし、地域住民よしの持続可能な観光地
数値目標
2026年の目標
- 観光消費額：6,000億円～7,000億円
- 日本人宿泊者観光消費単価：2019年（2万6,922円）比15％増
- 外国人観光消費単価：2019年（4万4,000円）比15％増
- 日本人延べ宿泊者数：995万6,000人
- 外国人延べ宿泊者数：45万4,000人
基本方針
- 質が高く、持続可能な観光地づくり
- 戦略的な観光誘客の推進
- 魅力的な観光産業の確立
特徴
伊勢神宮など知名度の高い観光資源がありながら、首都圏客・インバウンド需要の取り込みが弱い三重県。戦略的な観光プロモーションによるブランド化を進め、国内外からの誘客を目指します。
具体的な取り組み施策例
官民が一体となったプロモーション活動や、県内各地域や近隣自治体と連携したエリアプロモーションを実施。国内外での商談会やエージェントセールス、各種媒体を活用し、関西圏を中心に周遊する「ゴールデンルート旅行者」に向けたプロモーションを強化します。
戦略2：海外の高付加価値旅行者の誘客推進
高付加価値旅行者のニーズ（本物志向、知的探求心、旅行先への貢献機会など）を満たす、上質な体験コンテンツを造成。合わせて、世界基準のプロフェッショナルガイドの確保・育成に取り組み、富裕層の誘客促進を狙います。
コンベンション施設や宿泊施設、観光事業者などで構成するMICE誘致推進体制を整備。「歴史・文化」「環境・海洋」「食」「産業」「医療」など、地域の発展に資するテーマのMICEを中心に誘致に取り組みます。
＜参照＞
静岡県の観光振興計画
計画の名称
静岡県観光基本計画
対象期間
2022年度から2025年度までの4年間
基本理念
誰もが幸せを感じられる観光地域づくりによる「心の豊かさ」と「持続可能な地域社会」の実現
数値目標
2025年の目標
- 県内旅行消費額：8,000億円
- 観光交流客数：1億7,000万人
- 宿泊客数：2,200万人泊
- 外国人宿泊客数：300万人泊
基本方針
- しずおかの魅力で幸せと感動を呼ぶ観光サービスの創出
- 将来にわたる経済発展に向けた来訪者の受入体制の強化
- 訪れる人と迎える地域の満足度を高める観光DXの促進
特徴
宿泊者全体の約6割が伊豆地域に宿泊。多様な観光コンテンツの造成と情報発信の強化により、県内周遊の促進と、近隣自治体と連携したエリア全体での誘客促進を狙います。
具体的な取り組み施策例
戦略1：テーマ性を持ったツーリズムの推進
ガストロノミー（食文化）ツーリズム、アドベンチャーツーリズム、ジオツーリズムなど、観光資源を生かした付加価値の高い観光コンテンツを造成します。
戦略2：戦略的なインバウンドの施策の推進（効果的な情報・ストーリー発信）
静岡県のDMOである静岡ツーリズムビューロー（TSJ）や、県内市町や関係団体などとの連携を強化。海外商談会への参加、海外旅行会社や国内ランドオペレーターへの営業強化を行い、欧米豪やアジア高所得者層の旅行者の獲得を目指します。
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＜参照＞
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【8/5開催】「THE INBOUND DAY 2025 -まだ見ぬポテンシャルへ-」
2025年、日本のインバウンド市場は訪日外客数が過去最高の4,020万人に達するとの予測や大阪・関西万博、IR誘致などによる世界からの注目度の高まりから、新たな変革期を迎えています。一方で、コロナ禍を経た現在、市場環境や事業者ごとの課題感、戦略の立て方は大きく様変わりしました。
「THE INBOUND DAY 2025」は、この歴史的な転換点において、インバウンド事業に携わるすべての企業・団体・自治体・個人が一堂に会し、日本が持つ「まだ見ぬポテンシャル」を最大限に引き出すための新たな視点や戦略的アプローチを探求、議論する場です。
初開催となる今回のテーマは「インバウンドとは」。
参加者一人ひとりが、「自分にとって、企業にとって、地域にとってのインバウンドとは何か」「いま、どう向き合うべきか」「どうすれば日本の可能性を最大化できるのか」という問いを持ち帰り、主体的なアクションへとつなげていただきたいと考えています。
＜こんな方におすすめ＞
- インバウンド戦略の策定・実行に課題を感じている経営者・担当者
- 最新の市場動向や成功事例を把握し、事業成長に繋げたい方
- 業界のキーパーソンと繋がり、新たなビジネスチャンスを模索したい方
- 小売・飲食・宿泊・メーカー・地方自治体・DMO・観光/アクティビティ事業者
- インバウンド関連サービス事業者、およびインバウンド業界に興味がある学生
→「THE INBOUND DAY 2025」特設ページを見てみる
【インバウンド情報まとめ 2025年6月後編】「2030年6,000万人・15兆円」の目標達成に向けた議論 ほか
訪日ラボを運営する株式会社movでは、観光業界やインバウンドの動向をまとめたレポート【インバウンド情報まとめ】を毎月2回発行しています。
この記事では、主に6月後半のインバウンド最新ニュースを厳選してお届けします。最新情報の把握やマーケティングのヒントに、本レポートをぜひご活用ください。
※本レポートの内容は、原則当時の情報です。最新情報とは異なる場合もございますので、ご了承ください。
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→「2030年6,000万人・15兆円」の目標達成に向けた議論 ほか：インバウンド情報まとめ 【2025年6月後編】
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