東京・代々木で「食べるアート」体験を取材してきた!インバウンド向け「4万円」のディナーはなぜ売れる?

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円安などの影響もあり、1人あたりの高い消費が期待できるインバウンドニセコや豊洲などでインバウンド向けに高単価なメニュー・料理が販売されたり、花火大会で「一席10万円」の有料観覧席が用意されたりと、各地でその消費を取り込もうとする動きが広まっています。

そこで今回は、東京・代々木でインバウンドなどを対象として高価格帯のディナーコースを売り出しているという、「TREE by NAKED yoyogi park」を取材。なぜここまで高単価なメニューが売れるのか、その魅力に迫ります。

▲TREE by NAKED yoyogi parkにて訪日ラボ撮影
▲TREE by NAKED yoyogi parkにて訪日ラボ撮影

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「1食4万円」のメニューも。インバウンドから人気を集める「TREE by NAKED yoyogi park」とは?

NAKED, INC.(ネイキッド)は、1997年に村松亮太郎氏が設立したクリエイティブカンパニーです。“Core Creative, Total Creation, and Borderless Creativity”を理念に、ジャンルを問わず活動。近年では、世界各地を繋ぐネットワーク型のアートプロジェクト「DANDELION PROJECT」やAR/VR商品の開発など、リアルとバーチャルをクロスオーバーした様々な体験を創出しているといいます。さらに2023年に開催されたG7広島サミットでは、社交夕食会の演出も手がけました。

そんなネイキッドがプロデュースする飲食店が、“食べるアート体験”を提供する「TREE by NAKED yoyogi park」です。

行楽シーズンには多くの人で賑わう代々木公園のほど近くにあるレストラン。そこには、食とアートが融合した幻想的な空間が広がっています。

ネイキッド広報部 酒井さん:

「TREE by NAKED yoyogi parkでは、昼はレストラン、夜は完全予約制で『食×アート』のディナーコースという、昼と夜でまったく異なる魅力を楽しめるようになっています。

インバウンドの方々にも、レストラン・アートディナーコースともに多くご来店いただいており、それぞれ半数程度を占めています。なかには4万円などの高価格なメニューもありますが、他では体験できない内容でご好評をいただいています」

▲TREE by NAKED yoyogi parkにて訪日ラボ撮影
▲TREE by NAKED yoyogi parkにて訪日ラボ撮影

TREE by NAKEDのインバウンドへの取り組み

続いて、TREE by NAKED yoyogi parkが取り組んでいるインバウンド対策について伺いました。

口コミをはじめとした各流入経路の強化

TREE by NAKEDでは、さまざまな流入経路の確立に取り組んでいるといい、その対策の範囲はGoogleマップやトリップアドバイザーなどの口コミ媒体、Webサイトやテレビなどのメディア媒体、ホテルコンシェルジュなど多岐にわたっています。

酒井さん:

「弊社では、アートディナーコースにおいてインバウンドを誘客するために、予約期限を1週間前から2日前に変更しました。

インバウンドのなかでも欧米豪などから来ている方々は旅行期間が長いことが多く、旅行計画の一部を来日後に決定することも多くなっています。来日してからの『特別な体験をしたい』という観光客のニーズに応えるには、そうした工夫も必要と考えました。

今後はメディアへの露出などをより一層強化して、集客につなげていきたいと考えています」

ヴィーガンメニューやサステナブルの需要にも応える

▲ヴィーガン&グルテンフリー 桜パンケーキ ※販売期間外:TREE by NAKED yoyogi parkにて訪日ラボ撮影
▲ヴィーガン&グルテンフリー 桜パンケーキ ※販売期間外:TREE by NAKED yoyogi parkにて訪日ラボ撮影

さらに同店では、インバウンドに安心して訪れてもらうため、ヴィーガンやグルテンフリー表示の明確化を徹底しているといいます。

酒井さん:

「当店一番人気のメニューの一つであるヴィーガン&グルテンフリーパンケーキは、季節ごとに限定の味わいが登場します。ヴィーガン&グルテンを徹底しつつ、満足できる美味しさと写真に残したくなるビジュアルで人気を集めているんです。

ヴィーガンやグルテンフリーの対応を必要とする方の人口は、日本ではまだ少ないですが、世界規模ではかなりいらっしゃいます。

今高まっているこの需要に対して、当店ではメニュー表でヴィーガンやグルテンフリーメニューがひと目でわかるようにアイコン化したり、SNSでも積極的に発信したりしています」

▲ベリーグッドネスボウル:TREE by NAKED yoyogi parkにて訪日ラボ撮影
▲ベリーグッドネスボウル:TREE by NAKED yoyogi parkにて訪日ラボ撮影

酒井さん:

「また、近年では旅行者のなかで、世界的にサステナブルな意識が高まっており、環境に配慮された旅行商品を選ぶ観光客が増加していますよね。

TREE by NAKEDでは、ヴィーガンメニューだけでなく、テイクアウトボックスといった細部まで環境に配慮したうえで、『身体にも、環境にも優しい』サービスを提供することで、サステナブルな意識が高いインバウンドの方々に多く来店いただけています。

また、開店当初から変わらず本質を追求し続けたことで、“ウェルネス”や“サステナブル”といった、今まさに注目されているキーワードにも、自然と当てはまるようなメニューやサービスが提供できていると感じています」

▲ヴィーガンタコライス:ネイキッド提供
▲ヴィーガンタコライス:ネイキッド提供

現地取材でわかった、「食べるアート体験」がインバウンドに人気なワケ

TREE by NAKED yoyogi parkでは、2017年のオープン当初からVRやプロジェクションマッピングなどのテクノロジーアートと料理が融合した「食べるアート体験」を展開しています。

このコースでは、世界を構成する4つの元素「土・火・水・風」をもとに世界が生まれていく姿を、食とアートで表現。地下から地上2階までを1本の木に見立てた店内で、ストーリーに沿って各フロアを移動しながら、食事を楽しめます。

▲プロジェクションマッピングを壁やテーブルに映し出す、幻想的な演出:TREE by NAKED yoyogi parkにて訪日ラボ撮影
▲プロジェクションマッピングを壁やテーブルに映し出す、幻想的な演出:TREE by NAKED yoyogi parkにて訪日ラボ撮影

TREE by NAKED yoyogi parkでは2024年4月より、このアートディナーコースをリニューアル。今まで以上に「和」の世界観を体感できる演出を通して、日本の魅力を五感で楽しめる内容になったそうです。

日本語だけでなく英語にも対応しており、アートディナーコースに参加するゲストの属性によって変更されます。

▲アミューズにも映像や光を使った演出が:TREE by NAKED yoyogi parkにて訪日ラボ撮影
▲アミューズにも映像や光を使った演出が:TREE by NAKED yoyogi parkにて訪日ラボ撮影

訪日ラボスタッフも実際に体験してみましたが、料理ごとに次々と変化する演出で飽きることなく、コース全体を通して目も舌も満足な時間を過ごせました。

特にコースの始まりであるアミューズでは、蓋を開けた瞬間の鮮やかさに驚かされました。プロジェクションマッピングによるショーは見たことがあるという人でも、このアートディナーコースでは新鮮な驚きを味わえるでしょう。

酒井さん:

「アートディナーコースについては、実際にインバウンドの方々から『唯一無二の“食×アート”体験だった』という声をいただいています。

他に『ファンタジー映画のような世界観』『特にVR体験が斬新』という感想もあり、食事とデジタルアートの可能性を感じていただけているのではと思います」

※「食べるアート体験」の動画は、以下Instagram投稿よりご覧いただけます:

今回取材して、このアートディナーコースはただ食事を楽しむのとは異なり、日本の食の美味しさと技術力の双方を生かした“特別な食体験”として提供されていることが実感できました。

外国人観光客から選ばれるには、まず提供するものが「本物」の体験であること、そしてその魅力を適切に発信していくことが重要であるといえるでしょう。


「TREE by NAKED yoyogi park」 店舗情報

  • 店舗名:TREE by NAKED yoyogi park(ツリーバイネイキッド ヨヨギパーク)
  • 住所:東京都渋谷区富ヶ谷1-10-2
  • 電話番号:050-1743-2539
  • アクセス:東京メトロ 代々⽊公園駅2 出⼊⼝、⼩⽥急線 代々⽊⼋幡駅 南口 ※駐車場なし
  • 営業時間やメニュー、現在実施しているアートディナーコースなどについては、公式サイトをご覧ください。
  • 公式サイト:https://tree.naked.works/yoyogi/
  • Instagram:https://www.instagram.com/treebynaked

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この記事の筆者

訪日ラボ編集部

訪日ラボ編集部

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