コロナ禍が明け、インバウンド需要が急速に拡大しています。米旅行雑誌「コンデナスト・トラベラー」が2024年10月に発表したアワードで、日本は米国版と英国版で「世界で最も魅力的な国」に選出されました。
世界中の国と地域の人々に魅力的な旅行先として選ばれている日本。外国人観光客は、どんなことを期待して日本に訪れているのでしょうか。観光庁が発表したデータをもとに、外国人が日本に来る理由をランキング形式で紹介します。
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外国人が日本に来る理由ランキング、1位は「日本食を食べること」
観光庁が発表した「訪日外国人消費動向調査 2023年年次報告書」によると、訪日外国人観光客が「訪日前に期待していたこと」は以下の結果となりました。
＜訪日前に期待していたこと（全国籍･地域、複数回答）＞
- 1位：日本食を食べること（83.2％）
- 2位：ショッピング（60.9％）
- 3位：繁華街の街歩き（51.7％）
- 4位：自然･景勝地観光（49.4％）
- 5位：日本の酒を飲むこと（34.9%）
- 6位：日本の歴史・伝統文化体験（26.7%）
- 7位：温泉入浴（26.5%）
- 8位：美術館・博物館等（24.6%）
- 9位：テーマパーク（22.7%）
- 10位：日本の日常生活体験（21.5%）
「日本食を食べること」が83.2%と圧倒的に高く、5位には「日本の酒を飲むこと（34.9%）」がランクインするなど、日本の食文化を楽しむことが訪日観光のメインの目的となっていることがわかります。そのほか、「ショッピング（60.9%）」や「繁華街の街歩き（51.7%）」など、都市部での体験を楽しみにしている人も多いようです。
訪日ラボが2024年9月、日本政府観光局（JNTO） 北京事務所長の佐藤氏に取材した際には、「中国人に限らず、外国旅行では自分の国にない物を見たい・買いたい、自分の国ではできないことを体験したいというニーズが前提にある」と話していました。
関連記事：中国の訪日客数、コロナ後初の1位に！その背景をJNTO北京事務所長 佐藤氏に聞いた
次回の訪日旅行でしたいことランキング
続いては日本を訪れた外国人観光客が、次回日本を訪れる際にやりたいと思っていることをランキング形式で紹介します。
＜次回したいこと（全国籍･地域、複数回答）＞
- 1位：日本食を食べること（67.9%）
- 2位：温泉入浴（48.2%）
- 3位：自然･景勝地観光（45.9％）
- 4位：ショッピング（44.3％）
- 5位：旅館に宿泊（30.2%）
- 6位：四季の体感（27.3%）
- 7位：日本の歴史・伝統文化体験（26.7%）
- 8位（同率）：日本の酒を飲むこと（26.5%）
- 8位（同率）：繁華街の街歩き（26.5%）
- 9位：テーマパーク（23.4%）
- 10位：日本の日常生活体験（23.1%）
再訪した際も日本食を食べたいと思っている人が多く、日本食への満足度が非常に高いことがうかがえます。
また、「訪日前に期待していたこと」と比較して「温泉入浴」や「自然･景勝地観光」が上位にランクインしており、日本ならではの自然豊かな場所や温泉地への旅行などの体験型観光が人気であることがわかります。
インバウンド対応における課題とは？
「外国人が日本に来る理由」を見た上で、上位にランクインしている日本食やショッピングなどで、訪日外国人はどういった課題を抱えているのでしょうか。
観光庁が2024年3月に発表した「訪日外国人旅行者の受入環境に関する調査」を参考に見ていきます。
関連記事：「訪日外国人が旅行中に困ったこと」コロナ後初の訪日外国人旅行者受入環境に関する調査（観光庁）
1. ごみ箱の少なさ
観光庁の調査では、訪日外国人が旅行中に困ったこととして、「ごみ箱の少なさ」が30.1%で最も多い結果となりました。コロナ禍前2019年と比較して、困ったと回答した人の割合が増加しています。特に、外国人が日本に来る理由ランキングの中では「ショッピング」「繁華街の街歩き」などを楽しむ際、困ることも多いのではないかと考えられます。
テロ対策や管理コスト削減などを目的にごみ箱が撤去される場所が増えましたが、ごみ箱が不足していると外国人だけでなく日本人にとっても不便ですし、ごみのポイ捨てなどの新たな問題の発生にもつながりかねません。ごみの蓄積状況を可視化する「スマートごみ箱」などの仕組みを使うことで解決できるかもしれません。
2. 多言語対応
同調査では「ごみ箱の少なさ」に続いて、「施設スタッフとのコミュニケーション」が22.5%、「多言語表示の少なさ」が13.4%となっており、多言語対応も引き続き課題となっています。
スタッフが多言語を話すのが難しい場合、写真やピクトグラム、翻訳機などで対応する方法があります。また、人材不足が叫ばれる中で外国人材の登用・活用も多言語対応の円滑化につながる可能性があります。
3. 決済手段への対応
訪日外国人が旅行中に困ったことの中で、クレジットカード決済については回答した人の割合が2019年と同程度、その他決済手段（アリペイ・モバイルペイメントなど）では2019年よりも増加していることがわかりました。
決済手段が普及したことに伴い、外貨両替を最小限にして訪日する人が増えたため、決済対応のニーズが増えているのではないかと考えられます。
たとえば「Airペイ」「StarPay」など、複数のキャッシュレス決済に対応できるソリューションは数多く存在するので、決済対応ができていない事業者は検討してみてもいいかもしれません。
インバウンドに人気の理由と課題を認識し、適切なインバウンド対策を
ここまで、外国人が日本に来る理由、そしてインバウンド対応における課題をお伝えしてきました。
人気の理由や課題となっているポイントを押さえ、訪日プロモーションや外国人の受け入れ対応に活かしていきましょう。
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＜参照＞
観光庁：訪日外国人の消費動向 訪日外国人消費動向調査結果及び分析
観光庁：令和6年版観光白書について
観光庁：宿泊旅行統計調査
JNTO：日本が「世界で最も魅力的な国」に選出！
【7/9開催】消費額1.7兆円超！最新中国インバウンド市場の攻略ポイント
2024年、訪日外国人による旅行消費額は過去最高の約8兆1,257億円を記録。 そのうち中国は1.7兆円超（全体の約21%）と圧倒的な1位を占めており、宿泊日数や訪問者数でもトップクラスの存在感を示しています。
これだけ市場が大きく、経済インパクトのある中国インバウンド。 いま多くの企業が「中国向けに本格的な戦略を立てるべきではないか？」と検討を始めています。
しかし中国では、Googleをはじめとする多くのサービスに規制があり、中国現地のSNSや地図サービスを活用するなど、独自のカスタマイズされた対策が必要です。
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【8/5開催】「THE INBOUND DAY 2025 -まだ見ぬポテンシャルへ-」
2025年、日本のインバウンド市場は訪日外客数が過去最高の4,020万人に達するとの予測や大阪・関西万博、IR誘致などによる世界からの注目度の高まりから、新たな変革期を迎えています。一方で、コロナ禍を経た現在、市場環境や事業者ごとの課題感、戦略の立て方は大きく様変わりしました。
「THE INBOUND DAY 2025」は、この歴史的な転換点において、インバウンド事業に携わるすべての企業・団体・自治体・個人が一堂に会し、日本が持つ「まだ見ぬポテンシャル」を最大限に引き出すための新たな視点や戦略的アプローチを探求、議論する場です。
初開催となる今回のテーマは「インバウンドとは」。
参加者一人ひとりが、「自分にとって、企業にとって、地域にとってのインバウンドとは何か」「いま、どう向き合うべきか」「どうすれば日本の可能性を最大化できるのか」という問いを持ち帰り、主体的なアクションへとつなげていただきたいと考えています。
＜こんな方におすすめ＞
- インバウンド戦略の策定・実行に課題を感じている経営者・担当者
- 最新の市場動向や成功事例を把握し、事業成長に繋げたい方
- 業界のキーパーソンと繋がり、新たなビジネスチャンスを模索したい方
- 小売・飲食・宿泊・メーカー・地方自治体・DMO・観光/アクティビティ事業者
- インバウンド関連サービス事業者、およびインバウンド業界に興味がある学生
【インバウンド情報まとめ 2025年6月後編】「2030年6,000万人・15兆円」の目標達成に向けた議論 ほか
訪日ラボを運営する株式会社movでは、観光業界やインバウンドの動向をまとめたレポート【インバウンド情報まとめ】を毎月2回発行しています。
この記事では、主に6月後半のインバウンド最新ニュースを厳選してお届けします。最新情報の把握やマーケティングのヒントに、本レポートをぜひご活用ください。
※本レポートの内容は、原則当時の情報です。最新情報とは異なる場合もございますので、ご了承ください。
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→「2030年6,000万人・15兆円」の目標達成に向けた議論 ほか：インバウンド情報まとめ 【2025年6月後編】
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