今年で10回目を迎える「ツーリズムEXPOジャパン2024」が9月26日から29日まで東京ビッグサイトで開催され、世界80の国・地域および国内から1,384の企業・団体が出展しました。
会期中には「新たな旅の創造」をテーマにしたパネルディスカッションやシンポジウムも多数開催。その中で訪日インバウンド観光をテーマとしたものの一つとして「インバウンド最前線！インバウンド高付加価値への挑戦！！～地方誘客と高付加価値化の促進に向けて～」と題したセミナーが開催されました。本記事では、高付加価値層の誘客および地方誘客へのヒントがふんだんに詰まったトークセッションの内容をご紹介します。
高付加価値旅行とは？
今回、トークセッションに参加したのは、日本政府観光局（JNTO）市場横断プロモーション部 森崎 鉄郎氏、東日本旅客鉄道株式会社マーケティング本部 佐々木 隆博氏、ガイドツアー事業を手掛ける株式会社M&Company 代表取締役 白石 達史氏、そしてモデレーターの松本大学名誉教授 佐藤 博康氏の4名です。
議論は、まず「高付加価値旅行」の定義から始まりました。
佐藤氏「高付加価値というのは、少しわかりにくい言葉であると思います。JNTOでは、高付加価値旅行をどのように定義づけていらっしゃるのでしょうか」
森崎氏「高付加価値旅行者とは、訪日旅行1回あたりの総消費額（国際航空券代を除く）が100万円以上の旅行者のことを指します。さらに知的好奇心や探究心も強い点も特徴です。2019年の時点で、高付加価値旅行市場の世界全体の消費額は18兆円でした。しかし、日本を訪れた高付加価値層の消費額は約7,000億円にとどまっていて、今後の誘客に非常に期待が高まっています」
高付加価値層の2つのタイプ
高付加価値層のタイプについて、JNTO 森崎氏の解説が続きます。
森崎氏「『お金をかけることを厭わない＝高付加価値層』というイメージがありますが、近年は、その中でも嗜好の違いが出てきています。ひとつは、快適性やステータス、サービスの質を重視するClassic Luxury（クラシックラグジュアリー）。もうひとつは、本物の体験、エコツーリズム、持続可能性などを重視するModern Luxury（モダンラグジュアリー）です。
Modern Luxuryは特に、自分のこだわりポイントに絞って高価格・高品質なサービスを求める層のことを指します。中国や東南アジア、欧米諸国など、ほぼすべての高付加価値層の市場では、Modern LuxuryがClassic Luxuryの需要を超えているというアンケート結果もあります」
地方誘客のポイント
価値創造とプライシングが重要
佐藤氏「ありがとうございます。次に都市部から地方への誘客を進めるにあたり、ポイントとなる点について話を進めていけたらと思います」
佐々木氏「地方にこそ高付加価値層にマッチしたものがあると感じています。たとえば富山県南砺市では、世界遺産の五箇山合掌造り集落に多くの外国人観光客が泊まります。また、同じ地域に彫刻を文化としている町があり、彫刻師の方が自ら翻訳機を使いながら英語で海外のゲストに案内をしています。そうして価値を高める動きをして、その部分をしっかりとプライシングしていくことが、地域の魅力を高め、高付加価値化につながると感じています」
佐藤氏「確かに高付加価値層の方たちは、やっぱり“コスパ”には非常に関心が高いですよね。ゲストは『地域の価値』を見る目を持っているからこそ、お客様の目線に立って地域の商品作りをすることが求められています。その上でプライシングをしていけば、お客様は喜んでお金を出してくれるということですね」
アドベンチャートラベルは地方誘客の切り札
佐藤氏「地方の観光商品作りについて、森崎さんはどのように感じられていますか」
森崎氏「高付加価値旅行者は自分のこだわりのポイントにお金を使う傾向にあるので、日本の自然や文化、伝統工芸は彼らの需要にマッチしていますし、ニーズは高まっています。まずは高付加価値層に日本に来てもらい、長く滞在してもらうことが重要です。地方に訪れてもらい、気に入ってもらい、リピーターになってもらう。そうした流れを作っていくことが非常に大事だと思っています」
この続きから読める内容
- 地方誘客の課題
- コンテンツを盛り込みすぎるのはNG
- ツアーガイドに求められるもの
- 二次交通の課題と広域連携の必要性
- 流通にも大きな課題
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