海外の観光DXは"ココ"が日本と違う！北米DMOに学ぶデータ活用の最前線

データやデジタル技術の活用によって、観光そして地域づくりの変革を目指す観光DXの取り組み。観光庁では2021年から全国の観光地域づくり法人（DMO）を対象に実証事業を推進するなど、国をあげてDXが進められています。

そこで公益財団法人大阪観光局は、来年に迫る大阪・関西万博に向けて地域全体の"観光力"の底上げを図るため、Vpon JAPAN株式会社・株式会社デイアライブの2社と共催で、2024年11月28日に「海外DMOのデータ利活用の最前線」と題したセミナーを実施。公益社団法人日本観光振興協会の大須賀信氏を招き、同氏が知る海外DMOのデータ活用の実情を紹介しました。本記事では、セミナーの内容を抜粋してご紹介します。

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北米DMOのDXの実情と、日本との違い

イベントやキャンペーンの効果計測が普及
「ウェブサイトインパクトカリキュレーター」の導入も
データ収集の規模感がケタ違い
レジデント（地域住民）との連携が最重要

北米DMOの好事例

ポイント1：オープンデータ
ポイント2：マンスリーレポート

北米DMOが目指すこと

地域から信頼されることが大切
雇用や投資の増加も重要

AI活用について
日本のDMOが今後できること
観光業のデータ戦略に活かせる「デジプラ」の紹介

北米DMOのDXの実情と、日本との違い

まず大須賀氏から、海外DMOのDXの実情、日本との違いについて解説がありました。

イベントやキャンペーンの効果計測が普及

北米のDMOの大きな特徴のひとつが、エリア内で実施したイベントやキャンペーンの「ROI（投資利益率）」を重視し、それらの効果を一つひとつ計測している点です。観光関連の行事やイベントだけでなく、プロスポーツの試合や、地域のスポーツ大会、各種展示会や会合など「地域に人が集まる催事」はすべてデータを集計しています。

細かいデータ集計が可能な理由は、北米 DMOではEIC（イベントインパクトカリキュレーター）が普及しているためと大須賀氏は説明します。EICは客室数や平均単価、日帰り客の割合などを入力すると、税収の効果を含めて計測してくれるシステムです。

イベントの特性によって集まる人の属性や経済効果は変わってきます。各種イベントの効果（インパクト）をその属性や特徴に合わせて正確に測ることを重視しているのです。

「ウェブサイトインパクトカリキュレーター」の導入も

また近年は、イベントだけでなく、ウェブサイトやSNSの効果を測るWIC（ウェブサイトインパクトカリキュレーター）の導入も進む予定だといいます。

WICは、ウェブサイトを訪れた人やSNSの閲覧者が、どれくらいその地域を訪れているか、その経済効果を含めてデータ収集できるシステムです。ロケーションデータをウェブサイト閲覧と紐づけて、訪問数への影響と訪問者の支出、そこから派生する税収・雇用を可視化することができます。

データ収集の規模感がケタ違い

データ収集の規模感も、日本とは大きな違いがあります。特にCRM（顧客関係管理システム）のデータ収集にかなり力を入れていると大須賀氏は説明。例えば人口50万人の都市であれば通常、4,000〜5,000の事業者からデータを収集していて、対象となる事業者は宿泊業や飲食業など多岐にわたります。

データは年齢や購入品、数や金額など、いわゆる店舗のPOSシステムで集計するような詳細なデータを各事業者からリアルタイムで収集。集められたデータは自動的に所定のフォーマットに変換されます。

北米 DMOではROI（投じた費用に対して、どれくらい利益を得たのか示す指標）がとても重要視される傾向があり、DMOに対して効果測定と透明性が求められます。そのためより詳細なデータを集計し、より詳細な取り組みの効果を実証する必要があるようです。

レジデント（地域住民）との連携が最重要

こうした取り組みを実現させた背景として、北米 DMOが「地域連携」に非常に大きなエネルギーを割いていると大須賀氏はいいます。

日本では観光事業者や訪問者を第一に考えたマーケティングが主流ですが、北米 DMOではもっとも重要な顧客はレジデント（住民）です。大須賀氏は、DMOの地域社会へのコミットメント・地域連携の強化にかけるエネルギーが北米では桁違いであり、住民本位・地域社会本位の観光地域づくりが徹底されていると強調しました。