世界最大級の旅行プラットフォームであるトリップアドバイザーは3月17日、訪日旅行者の動向を分析した「2026年版インバウンドレポート」を発表しました。
レポートによると、目的地よりも体験を重視する傾向や、地方都市への関心、さらには混雑緩和を目的とした追加料金の導入について、多くの旅行者が理解を示している実態が明らかになりました。
なお、同レポートは、今後12か月以内に訪日旅行を計画している6か国（アメリカ、イギリス、オーストラリア、韓国、中国、台湾）の3,025名を対象に実施した調査結果に基づくものです。
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同社が発表したレポートによると、旅行計画の立案段階において「体験」や「旅行スタイル・テーマ」「特定の観光地」を起点に旅行先を決定する層が37％に上ることが明らかになりました。
これに対し、先に旅行先を決定する従来の旅行スタイルをとる層は29%にとどまっており、旅行者の関心が「どこへ行くか」から「何をするか」へとシフトしている現状が浮き彫りとなっています。
また、訪日旅行の具体的な計画についても、回答者の85%が「厳選された体験を中心に組み立てる」と回答しています。さらに、75％が「日本ならではの体験」が予約の最終的な決め手になったと答えており、茶道や酒蔵見学、四季の自然といった独自のコンテンツが、訪日意欲を促す要素となっていることが示唆されています。
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地方への関心が高まるも、言語の壁・情報不足が課題
訪日旅行で訪れる予定の都市・地域については、88％が東京・京都・大阪以外の地方に関心を示していることが分かりました。また、86％が「ゴールデンルート外の地方を少なくとも1つ追加する可能性が高い」と回答しており、地方分散への強い意欲が示されています。
具体的な関心先としては九州が36%と最も高く、次いで北海道と東北がそれぞれ30％となりました。
地方を訪れる決め手としては、「その地域ならではのユニークな体験」が34％と最も多く、「アクセスの良さ」（18％）や「家族・友人のおすすめ」（17％）、「SNS」（16％）が続いています。
この結果から、地方においては利便性以上にその土地固有の体験価値が強力なフックとなっていることがうかがえます。
一方で、地方を訪れる障壁として、母国語による情報不足やコミュニケーションの壁に加え、アクセスが困難・交通に関する情報不足、旅程や手配に関する不安や地方ごとの具体的な体験情報の不足が挙げられています。
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89%が混雑回避のための追加料金に賛同
体験価値を重視する姿勢は、観光地の混雑対策への意識にも表れており、68％が日本の主要観光地の混雑を懸念していることがわかりました。
またオーバーツーリズム対策として、89％が「混雑緩和のための時間指定入場やオフピーク利用に追加料金を支払ってもよい」、70%が「訪問税や文化遺産保護のための追加料金に賛成する」と回答しています。
訪日旅行客は料金が上がっても、混雑を避けてよりよい体験を求めていることを示しています。
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有力な情報源、2位にAI 一方で最終判断は口コミを重視
訪日旅行の計画において以前に比べて有力となった情報源として、AIがSNSに次いで2位となり、従来の公式観光サイトやオンライン旅行代理店を上回りました。
また、64％が「旅行計画においてAIツールの影響を強く受けている」と回答しました。
一方で、最終的な予約決定段階では信頼性が重視される傾向にあり、90％の旅行者が「口コミを重要視する」と答えています。
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＜参照＞
トリップアドバイザー株式会社：トリップアドバイザー、2026年版インバウンドレポートを発表
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