イギリスに本拠を置く大手コンサルティング企業のEYストラテジー・アンド・コンサルティング株式会社は、持続可能なインバウンド市場の構築に向けたレポートを発表しました。
同レポートによると、初回訪問者が35％前後での推移を続けた場合、リピーターの割合は65％となり、リピーター4,000万人の政府目標が視野に入るとされました。また、リピーターの傾向として、平均泊数・平均消費額の減少、地方への訪問率の高さなどが明らかになりました。
なお、同レポートは観光庁の「インバウンド消費動向調査」や日本政府観光局（JNTO）の「訪日外客統計」などのデータに基づいたものです。
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訪日リピーター率、東アジアが突出して高い傾向
インバウンド旅行者の訪問回数に関する分析では、初回訪問者の割合が2023年は31.9％、2024年は34.3％、2025年は35.4％と、増加傾向にあることがわかりました。
日本に2回以上訪れているインバウンド旅行者の割合については、現在の比率が続けば65％程度となり、外国人旅行者に占めるリピーター数4,000万人という政府目標も視野に入ると考えられています。
なかでも東アジアのリピート率が高く、最大のインバウンド旅行者数を誇る韓国は、リピーターが約84％と大部分を占めています。また、香港と台湾についてもリピーターの割合が高く、なかでも4回目以上のリピーターが香港は74.0％、台湾は62.7％と高くなっています。
一方で中国は初回訪問者40％程度を維持しており、巨大な市場でありながらも健全に新陳代謝が進む素地があるとみられています。
また東南アジアでは、特にシンガポールはリピーターが70％以上を占め、東南アジア市場で最多となりました。
一方で、欧米豪はどの国でも初回訪問者の割合が50％を上回っており、今後のリピーター増加が期待される状況です。
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東アジアはリピーターほど泊数・消費単価が増加傾向に
訪問回数別の泊数・消費単価に関する分析では、訪問回数が多くなるほどそれぞれ低くなることがわかりました。レポートでは、欧米豪を中心とした新たな市場の拡大とともに、初回訪問の泊数・消費単価が高まったことが起因している可能性があるとしています。
一方で、東アジアは全体傾向とは異なり、韓国と台湾についてはリピーターほど宿泊日数と消費単価が増加しています。中国と香港は宿泊日数は大きく増えないものの、リピーターほど買物代が増加し、単価を押し上げていることがわかりました。
為替変動を踏まえた消費実態を見てみると、インバウンド消費額や1人当たり消費単価の増加や、円安による影響が大きいことが指摘されています。
地方部での消費額は2兆円 インバウンド全体の24.8％にとどまる
地方分散に関する分析では、三大都市圏（東京都・神奈川県・千葉県・埼玉県・愛知県・大阪府・京都府・兵庫県）とそれ以外の地方部では、1人当たり消費単価に約2万2,000円の差があることがわかりました。
また、地方部での消費額の総額は約2.0兆円で、インバウンド消費全体の24.8％にとどまっています。
地方への訪問率については、東京都（48.4％）、大阪府（43.8％）、千葉県（34.4％）、京都府（32.2％）と比較すると低くなっており、ほとんどの地方部が10％以下となっています。
一方で、リピーターになるほど、東京や大阪、京都、千葉といったゴールデンルートへの訪問率は低下し、福岡や北海道、沖縄、大分への訪問率が高まっていることがわかりました。
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＜参照＞
EYストラテジー・アンド・コンサルティング株式会社：EYストラテジー・アンド・コンサルティング、インバウンド4,000万人時代の持続可能な市場分析を発表
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