訪日ラボを運営する株式会社movでは、観光業界やインバウンドの動向をまとめたレポート【インバウンド情報まとめ】を毎月発行しています。
この記事では、主に8月後半のインバウンド最新ニュースを厳選してお届けします。
最新情報の把握やマーケティングのヒントに、本レポートをぜひご活用ください。
※本レポートの内容は、原則当時の情報です。最新情報とは異なる場合もございますので、ご了承ください。
知っておきたい！インバウンドニュース
JNTOが訪日市場動向と直近の取り組みを報告 米国×ウェルネス訴求など
日本政府観光局（JNTO）は7月22日、メディアブリーフィング（メディア向けの報告会）を開催しました。
2026年上半期の訪日外客数は2,108万4,800人と2年連続で2,100万人を超えたものの、前年同期比2.0％減となりました。一方で、東アジア3市場（韓国・台湾・香港）はすべての月で前年同月を上回ったほか、東南アジア6市場と欧州5市場でも多くの月で好調な結果を記録するなど、全体として堅調に推移しています。
また、JNTOは好調な動きを見せる米国市場に向けて、ウェルネスデスティネーションとしての日本の訴求に注力しています。米国で近年、ウェルネスツーリズムの需要が拡大している点をふまえ、日本に古くから根づくお伊勢参りや善光寺参り、湯治や禅などの習慣や文化を活かしながら、地方誘客の促進や滞在日数の延伸を進める方針です。
なお、MICE推進では、2025年の国際会議開催件数が世界第6位となり、コロナ前比9割弱の491件にまで回復したと報告されました。
さらに、2026年5月17日～22日に大阪で開催したラグジュアリー旅行商談会「Japan Luxury Showcase 2026」では、開催時期を2月から5月に変更し、グリーンシーズンの魅力訴求を強化したことで、高い満足度を得られたと報告。こうした取り組みによって、招請バイヤーを通じた訪日旅行者数は着実に増加しているとし、参考例として1万1,000人の送客や九州、奈良・和歌山、北陸などのツアー商品化といった効果を得たJLS2025の成果を共有しました。
関連記事：米国×ウェルネス訴求、MICE推進、ラグジュアリー旅行の商談会も JNTOが訪日市場動向と直近の取り組みを報告
ここに注目！インバウンド関連データ
7月の訪日外客数は344.2万人 台湾が過去最高の76万人に
日本政府観光局（JNTO）は8月19日、2026年7月の訪日外客数推計値を発表しました。
7月の訪日外客数は344万2,100人で、前年同月比0.1％増を記録。前月の訪日外客数（314万8,600人）と比較すると、29万3,500人の増加となっています。
国別では、韓国が前年同月比31.9％増の89万4,700人で、1位となっています。2位は台湾（前年同月比26.4％増、76万3,800人）、3位は中国（同56.1％減、42万8,200人）、4位は米国（同3.3％増、28万6,200人）、5位は香港（同54.8％増、27万2,500人）となりました。
調査された23市場のうち、台湾で単月の過去最高を更新。ほか16市場で7月の過去最高を記録しました。
関連記事：7月の訪日外客数は344.2万人 台湾が過去最高の76万人に
訪日客は納得感ある体験に関心 韓国人は口コミ・体験談を重視（デロイト調査）
デロイト トーマツ グループは8月7日、「インバウンド 消費者意識・購買行動調査」の結果を発表。
訪日旅行は安く楽しむよりも「納得できる体験価値にお金を払う旅行」として認識されていることがわかりました。特に、日本ならではの文化や自然、伝統的な雰囲気に浸れる体験、ユニークな体験などへの関心度が高くなっています。
また、富裕層においてはユニークな体験やカスタマイズ性の高い体験、口コミ確認への関心が相対的に高い結果となりました。
訪日前の情報収集について国別で見ると、タイでは公式情報や口コミ、SNSなど複数の情報源を幅広く活用しているのに対して、韓国では口コミや旅行体験談などの第三者評価が重視されるなど、市場ごとに信頼する情報源が異なることも判明しています。
関連記事：訪日客は安さよりも納得感ある体験に関心 韓国人は口コミ・体験談など第三者評価を重視する傾向に（デロイト調査）
訪日ラボおすすめレポート＆記事
外国人に"見つけてもらう"場所をどう選ぶか【意外と知らないインバウンドの基本 vol.3】
本連載では、ローカルビジネスコンサルティング・店舗マネジメント業を行い、小売・飲食・宿泊業、観光業に豊富な経験を持つ株式会社ユニットティ代表取締役 永山卓也氏が、知っているようで意外と知らない「インバウンド対策の基本」について解説します。連載第3回のテーマは「情報発信するためのプラットフォーム選定」です。
プラットフォーム選定でまず重要なのは、「外国人が実際に使っているか」という視点です。日本の予約サイトが多言語対応していても会員の多くは日本人であるため、ターゲット国のユーザー実態から逆算して選ぶ必要があります。あわせて、競合状況も確認し、外国人目線での差別化・独自性を打ち出せているかが鍵となります。
事前リサーチには限界があるため、初期費用ゼロのプラットフォームはまず試し、柱となるものを絞り込んでいくのがおすすめです。並行して、Googleマップなど地図アプリや検索エンジン上の店舗情報整備は必須。訪日客の国籍に応じ、高徳地図や百度地図など対応アプリを見極めることも重要です。
さらに、飲食・アパレル・美容室など観光と無縁に見える業種でも、外国人にとっては「日本でしか体験できないアクティビティ」になり得るため、アクティビティ系プラットフォームも検討の余地があります。リサーチにはAIも活用でき、外国人視点の仮説を立てる入口として役立ちます。
関連記事：外国人に"見つけてもらう"場所をどう選ぶか【意外と知らないインバウンドの基本 vol.3】
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そのほかにも、レポートでは
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「trial JAPAN」は、外国人インフルエンサー向けの「セルフサンプリング」サービスです。
外国人インフルエンサーが対象商品を立替購入し、後日キャッシュバックを受けることで商品体験を生み出します。
従来のように商品を配布するのではなく、実際の購買を通じて体験が生まれるため、配荷店舗の売上を生みながら外国人への商品体験を広げることができます。
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