最近はその勢いにも少し陰りが出てきたと言われる訪日外国人観光客の爆買い。訪日中国人観光客に四宝と呼ばれる炊飯器、魔法瓶、温水洗浄便座、セラミック包丁と呼ばれていますが、日本製の化粧品、薬なども人気が高く、銀座のメーカー正規店に出かけずとも同じ商品が安く購入出来るとあって、ドラッグストアは訪日外国人観光客には根強い人気スポットとなっています。その中でもマツモトキヨシの人気が高くなっていますが、それはなぜなのでしょうか？
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訪日中国人観光客にとって嬉しい商品構成
観光庁の調査によると訪日した中国人の約7割が化粧品、医薬品などを購入しています。ドラッグストアは、洗剤やトイレットペーパーなどの日用品、食品などを安く販売し、化粧品、医薬品で利益を出すビジネスモデルと言われていますが、ドラッグストアの中でも特に訪日外国人観光客、訪日中国人観光客の人気が高いのがマツモトキヨシ。
マツモトキヨシはヘルス＆ビューティーケア（HBC）を掲げ、医薬品、化粧品に力を入れ、これらで全売上高の7割を稼いでいます。そのため化粧品、医薬品のラインナップが充実しているマツモトキヨシの人気が高いというわけです。
業界に先駆けたカード決済導入
マツモトキヨシは、業界がインバウンド需要に目を向ける前から、インバウンドを新たなマーケットとして捉えており、2007年の段階で、中国人が多く利用する銀聯（ぎんれん）カードでの決済を可能としました。
化粧品や日用品が免税商品の対象となった2014年10月以降は、都心の繁華街を中心に免税対応店を拡大しています。
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訪日外国人観光客向けのフリーWiFiの導入
中国人は買い物の際に、中国にいる家族や友人と連絡を取って購入することが多いことに注目し、2014年12月から店内の無料WiFiを導入しています。これもまた訪日外国人観光客向けの無料WiFiの整備が遅れている日本においては画期的な出来事となりました。
中国人観光客に人気の商品
資生堂、SK-II、KOSE、KANEBO、Sofinaなどのブランド商品
銀座まで行けば専門店があるが、ドラッグストアで購入するほうが安い、他にも色々なブランドの商品が購入出来るとあって、ドラッグストアで購入される事が多い。肌に直接つける製品ということで、食品と同じく「日本製の化粧品は何が入っているか安心して使える」といった声が最も多く、特に資生堂の人気が非常に高い。
風邪薬、漢方薬
日本の風邪薬は効果がしっかりとしていて価格が安いことに加え、前述の化粧品と同じく「何が入っているか安心して使える」という理由もあって人気が高い。
つけまつ毛
豊富なラインナップ、低価格、高品質ということで人気が高い。日本の製品は特に使い安いという声が多い。
目薬
肌に直接つける化粧品と同様に、「中国製のものは中に何が入っているかわからないから不安」という声が最も大きい。日本製のものであれば、安心して使えるということで人気が高い。
マツモトキヨシの成長を支える武器とは？
ビッグデータの活用
全国722の店舗、系列店を合わせると1500店舗以上で使えるポインカードの会員（約2270万人）、公式アプリ（約360万ダウンロード）、LINEの公式アカウント（約1370万人の友達数）などのデータを使用し、分析することで新商品の開発、販促などに活かしています。
また、日本のドラッグストアで賢く買い物をする方法を解説したブログなどで紹介されたことにより、訪日中国人観光客もLINEをインストール、月二回送信されるクーポンを利用して買い物をするなどの行動が見られます。
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PB商品の展開
マツモトキヨシでは1990年台からPB商品の販売を開始し、2006年より低価格商品、高品質・高付加価値の商品という2軸でPB商品を展開してきました。2015年には新たにデザインなどにもこだわり、マツキヨらしさを全面に押し出すというコンセプトで「matsukiyo」という新しいブランドが誕生しています。
特に訪日外国人観光客は日本の商品に高品質を求めており、マツモトキヨシも約300店存在する免税対応店で訪日外国人観光客の出身国別の消費行動をデータ化し、商品開発に反映していくといいます。
まとめ
こうして見ていくと、インバウンド需要を取り込むには一朝一夕ではうまくいかない事がわかります。早くからインバウンド需要に目をつけて、「訪日外国人観光客観光客が望んでいるものは何か？」「どんなものがあったら便利なのか？」という方向で様々な施策を売ってきた結果、マツモトキヨシが中国人観光客に人気となっているのでしょう。
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未だ"完全回復"には至っていないものの、観光地によってはすでに多くの訪日外国人観光客が訪れているところもあり、「インバウンド対策」への関心が急速に高まっています。
では、今やるべきインバウンド対策とはなんでしょうか。そしてそれを国・地域別に見ると、どういった違いがあるのでしょうか。
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