近年、日本のインバウンド市場のターゲットは多様化 しています。以前であれば「爆買い」で名高い訪日中国人観光客が最大のターゲットでしたが、近年ではよりディープな日本文化の体験を求める欧米圏の訪日外国人観光客も注目度の高いターゲット層になっています。特に訪日客数の伸びが著しい東南アジア圏の訪日外国人観光客は、2018年以降注視していくべきターゲット なのかもしれません。
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成長著しい東南アジア市場：ここ5年で3倍以上の訪日客数の伸びを達成した国も
例えば、訪日インドネシア人観光客は2012年においては101,460人でしたが、2016年にはその2.7倍以上にあたる271,014人を記録しました。また、2012年に130,183人だった訪日マレーシア人観光客数は、2016年には3倍以上となる394,268人にまで伸びています。LCC（格安航空会社）の就航便数の増加や訪日ビザの要件緩和などの背景をもとに東南アジア市場は年々成長し続けています。 加えて、以前の訪日ラボの記事でもお伝えしたように、シンガポールでは「雪の鑑賞」「日本の冬」を目的に北海道旅行が人気を集めており、それぞれの 東南アジアの国によって訪日旅行時に求めるものも細分化 してきています。
このように東南アジア市場は日本のインバウンド市場にとって魅力的なターゲットとなっています。訪日旅行を検討する東南アジアの人たちに情報を配信する際にはどのようなことに気をつければよいのでしょうか。 東南アジア諸国の人口構成比やネット事情をもとに紐解いていきます。
若年層が多い東南アジア：ASEAN諸国の30％がミレニアル世代・デジタルネイティブ世代にあたる人たち
ASEAN STATISTICAL YEAR BOOK 2015から東南アジアの人口構成をみてみると、ミレニアル世代・デジタルネイティブ世代と呼ばれる1980年初めから2000年ごろに生まれた世代の人口が占める割合が大きい ことがわかります。ASEAN加盟国10か国の人口のうち、15歳～34歳の人口は33.1％を占めます。
一方、日本の人口の場合は同世代が占める割合は 20.2％ にとどまり、逆に35歳～59歳のシニア層の割合が33.6％と大きい結果になっています。東南アジアではミレニアル世代・デジタルネイティブ世代にあたる人口が多いことが把握できるでしょう。
東南アジアのミレニアル世代はスマートフォンの利用率が高い：「モバイルオンリー」が基本
日本貿易振興機構（ジェトロ）の地域レポートでは
（東南アジアでは）「モバイル・オンリー」のユーザーも多い。「モバイル・オンリー」とは、スマホ／フィーチャーフォンを使ってのみインターネットに接続するユーザーのことを指す。英国の調査会社グローバル・ウェブ・インデックスのレポート（2016年）によると、16歳～64歳のインターネット利用者のうち、「モバイル・オンリー」の割合は、日本、中国、台湾が15％弱、フランス、カナダ、ドイツが5％前後であるのに対し、タイとマレーシアは35％弱、フィリピンとインドネシアは25％を超えている。ー 日本貿易振興機構（ジェトロ）地域分析レポートより
と述べており、東南アジア諸国にあたるフィリピンやインドネシアではスマートフォンのみを利用する人々が多いことがわかります。東南アジア圏の人々に情報を配信する際にはスマートフォン向けのコンテンツの充実を心がける必要がある といえるでしょう。
SNS利用者が多い東南アジア：全人口の約70％がSNSを利用
また、東南アジアの人々はSNSの利用率が高い傾向にあります。SNSマネジメントサービスHootsuiteによると、シンガポールやマレーシア、タイの人口のうち SNSを利用している人の割合は70％を超えています。 日本ではこの数値は約50％にまで下がります。東南アジア圏の人々に訪日旅行などに関する情報を配信する際には、SNSを活用していくことが重要でしょう。
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まとめ：もし東南アジア狙うなら「モバイルオンリーの若年層の多さ」「SNS利用率の高さ」がキーワードに！
近年急激な成長を見せている東南アジアのインバウンド市場。「人口構成比」という観点から東南アジア市場をみてみると消費者のネット事情には日本と比較して大きな違いがある ようです。
東南アジアでは、ミレニアル世代・デジタルネイティブ世代と呼ばれる1980年初めから2000年ごろに生まれた世代の人口が多く、 この世代は スマートフォンのみでインターネットを利用する 傾向があります。また、東南アジアの人々は SNSを利用している割合が大きい 傾向にあります。ネット上で訪日旅行に関する情報を東南アジアの人々に向けてPRする場合 「モバイルオンリーの若年層の多さ」「SNS利用率の高さ」 この2つは頭に入れておくべきでしょう。
iPhone vs Android：2016年版訪日国のスマホOSシェア率、普及率、ユーザー数まとめ
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＜参照＞
- ASEAN STATISTICAL YEAR BOOK 2015
- 日本貿易振興機構（ジェトロ）：東南アジアの消費を担うミレニアル世代
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