こんにちは、クロスシー編集部です。
今回は中国で昨年から人気となっている「ショートムービー（短视频）」について、人気サービスとその特徴と、中でも特に注目の「TikTok（抖音）」について紹介します。
5月にもすでにお伝えしたように、TikTokは手軽にプロのMVのようなスタイルを表現できるコンテンツで若者に大人気となっています。そんなTikTokのユーザー層とUI、人気コンテンツの法則について解説します。
中国SNS、2018年の流行スタイル『ショートムービー（短視頻）』：バズるコンテンツのポイントは感情移入・面白・感激にあった！
こんにちは、クロスシー編集部です。本日はショートムービー、中国語で「短視頻」と呼ばれるコンテンツについてご紹介します。前半ではこれまでの動画配信との違いや普及の勢い、そして特にユーザーを拡大しているアプリTikTokについて解説し、後半ではヒットする投稿の特徴を探ります。目次ショートムービーは2017年後半で利用者が拡大 注目のTikTokは若者に人気TikTokの人気コンテンツはどんな動画？ 自分ゴト化し感情移入、笑いを誘って楽しむ、また完成度の高い自慢できる商品で投稿が起きるまとめ～現...
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ショート―ムービーとは？
ショートムービーとは、ユーザーが撮影する15秒程度の動画のことです。コンテンツをアップ、視聴、コメントできるサービスが数々登場しています。
主なサービスには、ユーザー拡大の勢いが顕著なTikTok（抖音）、ユーザー数の多さが特徴の「快手」、ついひらいてしまう「微視」、瞬く間に普及した「Meipai（美拍）」、TikTokの競合である「火山」などがあります。どれも数億ユーザーを抱えています。
ある調査によれば、2020年までのショートムービー市場規模予測は以下の通りとなっています。本年は301.0％の成長が予測されています。またモバイルでのインターネット利用時間に占める「ショートムービー」の割合は、3月の7％から6月には9％に上昇しています（TikTokによる）
それぞれのショートムービーサービスはどう分類できる？ 特徴とは？
ショートムービーは、重視している機能からいくつかのタイプに分類できます。SNS機能重視（あくまでも動画コンテンツが主役）、コミュニケーション重視、BBSタイプ、SNSベース、ライブコマース、撮影ツール。この6つの形態が現在ショートムービー市場の主要分類です。
次節で詳しく見ていくTikTok（抖音）はSNS機能に特化した動画配信プラットフォームです。中国国内だけでなく、国外でも普及を拡大しており、主に日本、韓国、インド、ドイツ、ロシアなどで人気となっています。
TikTokは今年7月、初めて世界のユーザー数を正式に公表しました。その規模は5億を超え、同時に中国国内でのデイリーアクティブユーザーは1.5億、月間アクティブユーザーは3億に達するといいます。
TikTok ～基本情報、だれがどう楽しんでいる？
音楽を入口に、ダンスや演出といったオリジナルの表現を用いてユーザーに無限の楽しみ方を提供するTikTok。「手軽に」「オリジナルの」作品を創出でき、TikTokの中で多くのユーザーとコミュニケーションを楽しめる点を訴求しています。キャッチコピーは「すてきな毎日を記録する（記録美好生活）」。AppStoreのダウンロードランキングでは、ショートムービーで先陣を切っていた「快手」を昨年11月に抜き、1位に躍り出ました。
TikTokは誰に人気？
TikTokは、なんといっても若者に人気であることが特徴です。中国では以下のような属性の人々がメインユーザーとなっています。
- ユーザーの80％が90後（28歳以下）
- サービス上で活躍するKOL（インフルエンサー）は95後（～23歳）、00後（～18歳）が主力
- 男女比＝4：6
- 70%以上が一級都市と二級都市に居住。経済発展した環境。
※以上はすべて、アクティブなユーザーを対象に集計
TikTokは投稿しなくても楽しい！？ UIを解説
視聴しているユーザーはこれらコンテンツをサービス上でどのように楽しむのでしょうか？ 視聴画面では「いいね」「コメント」「転送」「参加」の機能が利用できます。
「転送」は＝facebookやツイッターといった他のSNS上でのシェアを行うボタンです。「参加」からは、視聴中のコンテンツで使われている音楽または動画コンテンツそのものと組み合わせて、自分のコンテンツ（ショートムービー）を作成することができます。「参加」をタップすると、その曲が利用されているコンテンツが表示されます。
自分で動画を投稿することはもちろんですが、お気に入りに登録するなど、視聴だけでも気軽に楽しむこともできるのです。
フォローしているアカウントだけでなく、「話題のコンテンツ」のタブがあり、アプリをひらいている間の楽しみは途切れないようなUIとなっています。
TikTokのKOLとバズるコンテンツの特徴とは
TikTokでバズった動画の例はすでにいくつもありますが、その特徴をまとめるなら「簡単な身体表現／ダンス」に「さまざまな表情」を組み合わせていることが挙げられます。
一口に「ダンスと表情の組み合わせ」といっても、KOLごとにそれぞれ重点とするポイントは異なっています。「身体表現」にこだわりのあるもの、「耳に残る音楽と独特の表情」、「ついつい真似してしまう音楽」、「自虐」。さまざまなテイストで若者に訴求できるのがTikTokの特徴です。
そのムーブメントの広がりの規模は非常に大きく、流行の発端となる1つのショートムービー（オリジナルのコンテンツ）が10億回以上再生されたケース、またコンテンツが50万人以上のユーザーにより模倣され拡散されたケースも存在します。
まとめ ～すでに消費者コミュニケーションのための主要なツール、インバウンドへの応用は待ったなし
一つの気になる動画をタップすると、次々気になるコンテンツが目に留まり、あっというまに時間がたっているのがショートムービーの魅力。サービスごとに主流となるコンテンツに特徴がある（ゲーム、エンタメ、ファッションなど）ため、この点の理解も今後の中国向けプロモーションでは重要となってきます。
その中でも、一級都市、二級都市といった経済力のある地域での消費の主力となる若者へのリーチが可能なTikTokの重要性はいくら強調してもしすぎることはありません。中国で知名度の高いブランドの多くがTikTok経由で情報拡散やファンの獲得を行っており、すでに消費者コミュニケーションのための主要なツールとなっていることがわかります。
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