2015〜2016年頃にブームとなり、流行語大賞にもなった訪日中国人による「爆買い」。たとえば爆買い最盛期の2015年、春節期間中に訪日中国人が日本にもたらした経済効果は、たった10日間で約1125億円にも上ったといいます。2018年、観光庁がおこなった「訪日外国人消費動向調査」によると、訪日外国人観光客における旅行消費額は4兆4,161億円を突破。その内訳は、買い物代（お土産）がもっとも多い1億6,398万円と、全体の約40%を占めているのです。
近年は、インバウンド消費の風向きが変わりつつあると言われています。しかし、高品質で安全性の高い日本のアイテムは、「爆買い」ブームから数年経った今でも訪日外国人観光客から高い人気を集めています。
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インバウンド消費TOP3の国別に見る 訪日外国人の買い物事情
訪日中国人の日本旅行必携アイテム「買い物リスト」
訪日中国人は、大型リムジンバスを貸し切っての団体ツアーや個人向けパッケージ旅行の利用が多いという特徴がありました。しかしながら2016年には団体旅行の割合と個人旅行（FIT）の割合が逆転し、2017年現在ではFITの割合がおよそ6割程度となっています。
従来の訪日中国人の旅行の仕方は、慌ただしいツアーの合間に、効率よくお土産を買いまわるために買い物リストを片手に爆買いをしていました。当時の人気商品は、カメラ・ビデオカメラ、高級腕時計など、世界でもトップクラスの技術を誇る、高品質で機能性に優れた商品でした。それを支えていたのが、2014年ごろから2016年にかけての元高円安の為替相場でした。
現在では爆買いの商品は高額商品群ではなく、医薬品や日用品類にシフトしています。それでも、友人や知人、家族からの買い物依頼をまとめておくために、買い物リストは未だ訪日中国人の必携アイテムとなっています。
訪日香港人からの圧倒的人気は衣類！
訪日香港人は、FITの旅行が多く、訪日リピーターが多いことでも知られています。香港国際空港から関西国際空港、博多空港といった主要空港まで2〜4時間で行けるアクセスの良さから、関西や九州への訪問が増えているのです。
訪日香港人の日本での買い物支出額は、中国に続く第2位。「Tシャツ・カットソー」「靴」「靴下」「シャツ・ワイシャツ」とファッションアイテムを購入する傾向にあります。炊飯器やウィシュレットなど電化製品の買い物ではなく、帰りの荷物でもかさばらず友人や家族、会社の同僚にも買っていけるアイテムに人気が集中しています。これも、頻繁に日本を訪れている訪日香港人ならではの特徴です。
訪日台湾人からのダントツ人気はお菓子
親日で知られる訪日台湾人は、個人や家族、恋人と日本を訪れることが多い傾向となっています。東京スカイツリーや浅草寺、渋谷、新宿といった定番の観光地は不動の人気を誇ります。
日本同様にお茶文化が根付く訪日台湾人から人気を集めているのが、ネスレ日本から発売されている抹茶味のキットカット。抹茶の独特な苦味とチョコレートのほのかな甘みが絶妙で、日本からのお土産としても喜ばれているのです。また、「胃腸薬」「風邪薬」といった医薬品のほか「フェイスパック」「化粧水」といったスキンケア商品の購入も目立ちます。
訪日外国人が絶対に買い物するアイテム：菓子類
冒頭でも触れたとおり、訪日外国人による旅行消費額がはじめて4兆円突破しました。その内約として、飲食費の8,856億円（20.1%）、宿泊費が1兆2,451億円（28.2%）にたいし、買い物代（お土産）がもっとも多い1兆6,398億円と、全体の約40％を占めています。
そして、その買い物代（お土産）の内約を見ていくと、菓子類や食品類で前年比19％増の3,456億円となっています。この3,456億円という額は、買い物代（お土産）全体に対して21％のシェアを占めることになり、また、そのシェア率を年々伸ばしている傾向にあります。
その快進撃を支えているのが、「地域限定お土産ポッキー」「板チョコアイス」など、地元ならではの食材をふんだんに使った商品の存在、そして最近ではインバウンドを意識した商品開発が進んでいることがあるでしょう。
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2018年に農林水産省は「訪日外国人客の日本滞在中の旅行消費額」を発表しました。これによると、訪日外国人観光客における旅行消費額がはじめて4兆4,161億円を突破。その内訳を見てみると、買い物代（お土産）がもっとも多い1兆6,398億円と、全体の約40％を占めているのです。そして、その買い物代（お土産）の内約を見ていくと、菓子類だけで1,589億円、その他食料品・飲料・酒・たばこが1,868億円で合わせて前年比19％増の3,456億円となっています。この「菓子類」「その他食料品・飲料・酒・...
まとめ
2015年に最盛期を迎えた訪日中国人による「爆買いブーム」。2016年以降落ち着きを見せているものの、「お菓子」「衣類」「化粧品」といった高品質な日本の製品は未だに多くの訪日外国人から高い人気があります。インバウンドの基礎知識と最近のトレンドを掴み、2020年の東京オリンピックに向けて、インバウンド消費を盛り上げる工夫や施作が必要です。
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2025年、日本のインバウンド市場は訪日外客数が過去最高の4,020万人に達するとの予測や大阪・関西万博、IR誘致などによる世界からの注目度の高まりから、新たな変革期を迎えています。一方で、コロナ禍を経た現在、市場環境や事業者ごとの課題感、戦略の立て方は大きく様変わりしました。
「THE INBOUND DAY 2025」は、この歴史的な転換点において、インバウンド事業に携わるすべての企業・団体・自治体・個人が一堂に会し、日本が持つ「まだ見ぬポテンシャル」を最大限に引き出すための新たな視点や戦略的アプローチを探求、議論する場です。
初開催となる今回のテーマは「インバウンドとは」。
参加者一人ひとりが、「自分にとって、企業にとって、地域にとってのインバウンドとは何か」「いま、どう向き合うべきか」「どうすれば日本の可能性を最大化できるのか」という問いを持ち帰り、主体的なアクションへとつなげていただきたいと考えています。
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- 小売・飲食・宿泊・メーカー・地方自治体・DMO・観光/アクティビティ事業者
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