「ドルガバ」炎上から我々が学ぶべき”中国的価値観”とは？／中国文化を侮辱する「辱華事件」としてECでも徹底排除へ

経済成長著しい中国。ファッションのハイブランドのファンも多く、プラダやエルメスはもちろん人気ですが、SNSの口コミを見てみれば、日本のデザイナーではヨウジヤマモトや川久保玲に関心を抱いている中国人も少なくありません。そのような中、あるハイブランドが中国人消費者にまるで宣戦布告ともとれるようなメッセージを発信し、ブランドイメージを地に落としてしまう事件がありました。

結果として一大ファッションショーの企画を開催予定日当日（11月21日）にイベントの中止に追い込まれたのは、イタリアのファッションブランド、ドルチェ&ガッバーナです。ショーに出演する中国人一流モデルたちはこぞって出演を取りやめたと言います。なぜこのような事態になったのでしょうか？

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事件のいきさつからECサイトでの取り扱い中止まで

動画に続くデザイナーの侮辱メッセージのリーク、モデルのボイコット

ECサイトだけでなくもちろん店頭からも退場、類似ブランドは「我々はDG（ドルチェ&ガッバーナ）とは無関係」

事件のいきさつからECサイトでの取り扱い中止まで

事の始まりはドルチェ&ガッバーナのインスタでした。「お箸を使って食べるシリーズ」と題された3つの動画が、上海でのファッションショーのカウントダウンに合わせて公開されます。

箸を使ってイタリア料理を食べるこの動画は、「ピザ」「小麦粉の生地でチーズと具を巻いたピザ」「トマトパスタ」の3編があり、記事執筆現在も視聴可能です。

動画はどれも、頭から終わりまで、箸を使って食べづらそうに食事をする女性が微笑む姿を映しだします。第1編のピザ編は「こんな小さな棒のカトラリーで、どうやって我々の偉大なイタリア料理を食べるのかお見せしましょう」というあおりで始まります。

3つの動画では共通して、女性は食べづらそうにしたり、箸を使ってどこから料理に手をつけたらいいのか戸惑う表情を見せたり、試行錯誤で食べようとします。これに対し「違う違うそうじゃなくて」「そうそう、はさんで、巻き取って」や、「これを食べたらイタリアにいるみたいに感じるでしょう？でも、中国なんですよ」「中国の麺と同じようなものと思うでしょ？全然違うんですよ」といったナレーターの声が入ります。

このコンテンツをナンセンスと感じ取る視聴者は少なくなかったようです。なかには英語で「フォークを使って寿司を食べたことがありますか？違いであってアドバンテージではないでしょうに…がっかりです」といったコメントもついています。各動画コンテンツからは、「箸は優れていない」「中国よりイタリアがすぐれている」というメッセージが発せられているかのようです。

動画に続くデザイナーの侮辱メッセージのリーク、モデルのボイコット

この動画はWeiboでも公開されましたが、そちらは現在すでに削除されています。この件が社会的に大きなインパクトのある事件となった背景には、動画だけでなく、デザイナーの発言にもあります。

21日の午前、デザイナーのStefano Gabbannaの個別のメッセージのやりとりがリークされます。このメッセージの中で彼は、中国のSNSから当該の動画が削除されたことに疑問を感じていること、今後国際社会で「中国はクソな国であること」「中国などなくても自分たちは生きていける」と伝えていくと述べており、また中国は汚いマフィアの国であると発言します。

このメッセージを受け、中国のモデルたちはショーへの出演の取りやめを即決します。出演予定だったモデルはチャン・ツィイー、李冰冰（Li Bingbing）、黄暁明といった世界で認知されている人物であり、今回の出来事が全世界からの注目を集めることになることが容易に想像できます。

こういった事態を受け、Stefano Gabbana氏は「当時自分のインスタグラムのアカウントは乗っ取りに遭っていた。例のメッセージでの発言は私のものではない」とし、メッセージに赤い「Not Me」の文字を載せた画像と共に釈明のメッセージを公開しました。しかし主張に真実味があるとは捉えられず、事態の沈静化には役に立っていないようです。