”美顔ローラー”のMTGが155億円の売上を失ったワケ:中国EC規制でインバウンド売上に直撃した4企業

”美顔ローラー”のMTGが155億円の売上を失ったワケ:中国EC規制でインバウンド売上に直撃した4企業

2019年1月、中国では電子商取引法(通称:新EC法)が施行されました。

これは、海外で購入した商品を中国国内に持ち帰り、SNSやECプラットフォームを通じて販売する業者、個人に対し課税を義務付ける法律です。

この法律の影響を受け、1月の売上が減少した日本メーカーもあります。法律の影響を受けインバウンド消費の減少が起きたブランドについて調べてみました。


中国の輸入品購入の窓口、ソーシャルバイヤーとは?

中国では以前から、自分の海外滞在に合わせて現地の商品を中国に運び販売する、いわゆる「ソーシャルバイヤー」が多く存在しています。ソーシャルバイヤーは個人輸入を収入を得る目的で行っている人々です。

消費者側も、ソーシャルバイヤーを海外製品を扱う重要なチャネルとして認識しており、中国では社会的に広く知れ渡った存在です。こうしたバイヤーによる販売は「代購(ダイゴウ)」と呼ばれ、特に配送業者を頼ることなく、出入国の際に自分の荷物として持ち運びを行うことを「人肉代購」と呼びます。

商品の運送や販売は、たとえば旅行といった一次滞在時の大量購入だけではなく、大学や語学学校、専門学校に籍を置く留学生のアルバイトとしても行われてきました。ドラッグストア等で見られる「爆買い」にはこうした目的も少なからず含まれていたと言えるでしょう。

「爆買い」は本当に終わったのか?新たなトレンド「爆滑り」とは?

「爆買い」とは、主に訪日中国人による一度に大量の商品を購入する行為をいう俗語です。2015年には流行語大賞を受賞するほどの社会現象、注目の的となりましたが、昨今は以前と比べ下火になったとの論調もあり「爆買いは終わった」と言われることもあります。一方で最近でも、ドラッグストアや小売店に足を運べば、そこにはやはり日用品や医薬品を購入する訪日中国人の姿があります。さらに「消費」という点にフォーカスすれば、物品の購入だけでなく、さまざまな体験にお金と時間を費やす訪日中国人も増えています。本編では、...


こうした事情により、正規ルートで中国展開をしていない海外商品であっても、中国で有名だったり、中国での消費が伸びているという場合もあります。

ソーシャルバイヤーの商品は危ない?EC正規店舗のメリット

このように輸入された製品を最新の商品が使えると好んで購入する人もいますが、個人による販売であるため不良品であった場合に返品・交換ができない、あるいはそもそも権威ある製品の名をかたった類似品であるという場合もあります。パッケージに書かれている日本語が読めない消費者も多く、購入者には真偽の判断がつかないことが主な理由でしょう。

また日本国内での価格を調べることができない場合もあり、日本国内の価格より相当に高額で販売されるといった事態もあります。

こうした「偽物」「不良品」「不当な価格」を避けたいという理由から、ソーシャルバイヤーの商品は一切買わないと決めている中国人消費者もいます。彼らは自分の友人におみやげとして買ってきてもらうか、あるいはECサイトのブランドの正規店舗からの購入を選びます。

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新EC法が新たに定めたソーシャルバイヤーの義務とは?

新EC法により、こうした個人輸入を行う中国人は今後、個人輸入業を行う個人としての行政への登記や、登記に伴う手続き費用、また売上に応じて納税の義務が発生します。こうした費用を売上から回収するため、ソーシャルバイヤーが販売する海外製品は以前よりも値上がりしているみられています。

この新法成立を踏まえ、この法律の成立を受け個人輸入業を継続しないことにしたソーシャルバイヤーもいるようです。

最大3400万円の罰金 中国「ソーシャルバイヤー」規制で『爆買い』さらに沈静化へ?/2019年1月施行の「電子商務法」とは

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中国からの爆買い減少で売上に打撃の4社

ソーシャルバイヤーの一部が姿を消したことにより、日本の人気ブランドは売上の減少に見舞われています。

美顔ローラーのリファは155億円の売上見込が消失

美容ローラーの「ReFa(リファ)」やEMS(筋電気刺激)トレーニング機器「SIXPAD(シックスパッド)」は株式会社MTGの販売する商品で、訪日中国人が多く訪れる家電量販店でも特に目立つ場所で販売されています。

美顔ローラーは複数のタイプを販売しており、価格は約2万円~3万円となっています。(2019年5月、公式サイトにて編集部確認)

同社はインバウンド、主に中国人の購入に支えられ成長を遂げ、昨年7月には東証マザーズにも上場しています。しかし今年3月29日に発表した2019年9月期の業績予想において、売上高は700億円から510億円(前期比16%減)、営業利益は98億円から10億円(同89%減)と、期初予想と比べて大幅な下方修正となりました。

メディアの取材に対し、同社の社長は下方修正した売上高190億円のうち、155億円がインバウンド要因と回答しています。

リファの製品は単価が高いため、納税額もそれに応じて高額となります。こうしたことから、ソーシャルバイヤーが取扱いを断念したという可能性が高いでしょう。

爆買いの老舗マツキヨ、一時は会社計画比22億円マイナスとの見通しも

リファとは異なり、訪日中国人のインバウンド需要は高いものの、転売目的が少ないと見込んでいたマツモトキヨシも、この新EC法のあおりを受けることになりました。

2018年10月に新EC法のニュースが流れて以降、免税の売上高が減少しているといいます。欧州系大手証券会社であるドイツ証券は1月、マツモトキヨシの2019年3月期の連結営業利益は、会社計画の355億円より22億円マイナスの333億円となるとの見方を示しています。

ただし、2019年5月発表の決算短信では360億円の営業利益が発表されており、ソーシャルバイヤーの動きを見越した対策が講じられたことも考えられます。

人気おむつ「メリーズ」の花王、売上高は前年同期比1.1%減少

化粧品と並んで中国で人気の日本製品が「ベビー用品」です。粉ミルクや哺乳瓶、おむつといった体に直接取り込むもの、触れるものは特に日本製品の「安全」「安心」が消費者の購入意欲を高めています。

おむつにも様々なシリーズがありますが、中国では「メリーズ」ブランドの知名度が高くなっています。ドラッグストアやベビー用品店では購入数を制限する張り紙が掲示されるという事態が数年続いています。

しかしこのメリーズも、新EC法による課税を避けるためソーシャルバイヤーが購入を控えるようになったと考えられます。花王の2019年1~3月の連結業績における売上高は前年同期比1.1%減の3,469億円、営業利益も前年同期比3.1%減の382億円となっています。

「アットコスメ」業績予想を31億円分下方修正

ビューティ口コミサイト「アットコスメ(@COSME)」を運営するアイスタイルも、新EC法の影響を受け利益を減少させたとみられています。

2018年7〜12月期連結決算において、売上高は前年同期比17.1%増の162億円ですが、営業利益は同80%減の2億4,200万円、純利益は同91.6%減の5,900万円と発表しています。

また、2019年6月期の業績予想も下方修正しています。売上高は330億円(修正前は361億円)、営業利益は2億5,000万〜6億円(同18億円)であり、中国人ソーシャルバイヤーによる購入の減少を受けての修正と見られています。

【中国】新「爆買い規制法」で転売屋の7割が撤退

近年、ディスカウントストアやドラッグストアでは、棚にある商品をごっそり買っていく中国人客の姿をしばしば目にします。彼らの多くは、内外価格差を利用して、日本で安く買い、中国で売りさばく転売業者「ソーシャルバイヤー」です。彼らは、中国国内で人気の「目薬」「熱さまし用シート」「傷薬」「鎮痛剤」など、多くの日本人になじみのある日常薬を爆買いしています。これらの医薬品が人気な理由は「安全でよく効く」という強いイメージがあるためだと言われています。実際、中国国内で製造販売されている医薬品には不信感を抱...


爆買い減少に対する有効な一手は?

新EC法がソーシャルバイヤーに与えた新たな義務は、日本の大企業、有名ブランドの売上に影響を与えるほど大きなものです。今後は、ソーシャルバイヤーだけを頼りに中国市場での売上拡大を目指すのは現実的ではないと言えるでしょう。

一方で、新たに定められた納税義務を果たしてもソーシャルバイヤーとしての活動を続けることに意味を見出すバイヤーも一定数いるのも事実です。

ソーシャルバイヤーの中には、SNSやECでの発信を通じて「この人から買いたい」「この人のおすすめを買いたい」と思われている、いわゆるインフルエンサーのようなポジションを確立している人物もいます。

こうしたソーシャルバイヤーと連携して自社消費をプロモーションすることで、新EC法に抵触することなく、ソーシャルバイヤーを通じたインバウンドの売上を確保し続けることも可能となります。

同時に、ソーシャルバイヤー以外の販売ルートを確立させることも重要です。例えば中国人消費者が利用可能なECの正規店舗を展開することで、より「安心」「安全」に商品を確保したいと考える層の需要も取り込むことができるでしょう。

また店頭ではWeChat Payなど中国人が使い慣れた決済方法を導入したり、口コミの拡大に努めたりといった方法が売上の拡大につながります。

中国市場への進出においては、複数の情報を加味し、多面的に施策を打ち出していくことが肝要です。


〈参照〉

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この記事の筆者

訪日ラボ編集部

訪日ラボ編集部

訪日外国人観光客のインバウンド需要情報を配信するインバウンド総合ニュースサイト「訪日ラボ」。インバウンド担当者・訪日マーケティング担当者向けに政府や観光庁が発表する統計のわかりやすいまとめやインバウンド事業に取り組む企業の事例、外国人旅行客がよく行く観光地などを配信しています!