高付加価値型インバウンドコト消費プロデューサーが語る「なぜ今、コト消費なのか?」

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はじめまして、地域ブランディング研究所の吉田博詞です。

地域に入り込み、そこでしか体験できない特別な体験を掘り起こし、訪日外国人のお客様にサービスとして提供する事業を行っております。

これまで北は北海道、南は沖縄まで各地域の課題解決のために深く足を踏み入れるだけでなく、アジアから欧米豪といった海外まで泥臭く足を運び現地の声を聞くことで、世界目線で地域を売り込むお手伝いをしてきました。 

日本各地、世界各地を見てきた中で発見した、「訪日観光客の体験・コト消費拡大」のヒントを定期的に配信していきます。


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地域ブランディング研究所について

地域ブランディング研究所は、【まちの誇り】を持続的に売れる商品・事業まで磨き上げを行い、地域が再び輝きを取り戻すことを目的に事業を回している会社です。東京浅草を拠点としております。

私たちのモットーは 「一時的なブームでなく、事業として自走できるところまで伴走」していくことです。

昨今、体験、タビナカ、コト消費OTA、決済システム、値付け、欧米豪、富裕層等各種キーワードがこのインバウンド業界でも求められるようになってきておりますが、

  1. ターゲットの明確化
  2. プログラムの作り込み
  3. 有力な販路に載せて展開

していくことが非常に重要です。

弊社では上記すべてをワンストップで提供できるサービス体制を整えております。

なぜ体験型コト消費拡大が必要なのか?


訪日外国人数は順調に伸びている

日本政府は観光立国実現のために、訪日外国人観光客数について、以下のように数値目標を掲げています。

  • 2020年…4,000万人
  • 2030年…6,000万人

2018年の訪日外国人数は3,192万人でしたので、このペースでいければ上記目標達成も視野に入ってきています。

▲[訪日外国人 年別推移]出典:JNTO訪日外国人統計資料より地域ブランディング研究所作成
▲[訪日外国人 年別推移]出典:JNTO訪日外国人統計資料より地域ブランディング研究所作成

訪日外国人の消費金額は伸び悩んでいる

日本政府は、訪日外国人観光客数とあわせて、もう1つ数値目標を掲げています。 それは訪日外国人観光客による消費金額です。その具体的な数字は、以下の通りです。

  • 2020年…8兆円
  • 2030年…15兆円

訪日外国人観光客による旅行消費金額は、2018年には約4.5兆円となっています。先ほどの訪日外国人観光客数の状況と比べるとまだまだ到達には程遠い数字であることがわかると思います。

訪日外国人観光客による消費金額の総計は、毎年伸びてはいるものの、このままであれば目標達成は難しいでしょう。

▲[訪日外国人 旅行消費額]出典:訪日外国人統計資料より地域ブランディング研究所作成
▲[訪日外国人 旅行消費額]出典:訪日外国人統計資料より地域ブランディング研究所作成

日本の訪日外国人観光客の消費額においては、中国人観光客を中心とした「爆買い」と呼ばれるお土産物の消費に頼っていたのが現状です。

しかし、中国からの観光客層には、以下のような変化が表れており、今後はこうした「爆買い」はじめとする物品の大量購入は比較的落ち着いていくとみられています。

リピーター客が増えてきた

中国における税関の法律が変わった

中国から日本製品がネットで買いやすくなった

▲2016年、クルーズ船で訪日した中国団体旅行客がドラッグストアで爆買いする様子
▲2016年、クルーズ船で訪日した中国団体旅行客がドラッグストアで爆買いする様子
 

では、日本は今後どこで訪日外国人観光客の消費を拡大していくことができるのでしょうか。

政府も含め、インバウンド市場に関連する組織が各国の成功事例を対象としたケーススタディを通じ、外国人観光客が日本滞在時に体験に対する支出=コト消費の占める割合が少ないことが、課題として浮かび上がってきました。

こうした目標とのギャップを背景に、インバウンド市場ではコト消費のより一層の拡大が求められています。

令和元年以降日本はさらに開国する

皆さん、このゴールデンウィークはどう過ごされましたか?

令和時代が幕開けし、気持ちを新たにされた方も多いかと思います。

2019年以降、日本を舞台とする国際イベントが多数

弊社は、令和元年こそインバウンドが新たなステージに入る年だと考えています。

理由は、下記のとおり世界の方々が注目してくれるイベントが続くからです。

2019年6月:G20 大阪サミット

2019年9月:ラグビーワールドカップ

2020年7月:東京オリンピック・パラリンピック

2021年5月:ワールドマスターズ関西

2025年5月:大阪万博

令和時代は、世界が日本により注目し交流が加速していく時代になるのです。

出国税導入による観光予算充実

前節での国際イベント開催による旅行収入の拡大を後押しするかのように、今年の1月7日から新たな税「出国税」が導入されました。

1月7日以降に海外旅行チケットを取られた方は既に気付かれているかもしれませんが、明細を見てみると国際観光旅客税という項目で1,000円が徴収されています。

  • 訪日観光客3,119万人
  • 日本人の海外への渡航者年間1,895,万人

こうした約5,000万人に出国税が課されることで、合計約500億の財源が生まれます。

こうして生み出された財源は、基本的に国内における観光の受入環境整備に充てられます。

この新制度を受けて、観光庁の予算は平成30年度(2018年度)が321億円であったのに対し、令和元年度(2019年度)は711億円となり、2倍以上に拡大することになりました。

国としても観光産業を後押ししていく中で、コト消費にも手厚く予算が付き、プロデュースを応援してくれる流れが加速しているのです。


各国様々、コト消費の最新トレンドは?

それでは、消費拡大のカギとなる「コト消費」には、どんなトレンドがあるのでしょうか?実はアジア、欧米豪、富裕層と属性ごとに傾向が大きく変わっています。

分かりやすさのアジア圏

アジア圏はもともと滞在伊時間が短く、友達にFacebook等で自慢するという目的はそのままなので、短時間でできる分かりやすいコンテンツが求められています。

特に東アジアからのリピーターが増えている中で、より珍しい面白いものを求めたり、食への需要がさらに高まっています。

欧米豪は「文化」

欧米豪は、滞在が長く文化的成熟度も高いことから、文化・自然への関心が高いです。

富裕層は唯一無二の体験

富裕層は、一般の旅行者よりももっと、「特別さ」にこだわりを持っています。他の人は体験していない、限られた人だけが足を踏み入れられる場所、見られる景色に心惹かれるのです。

こうした体験は、一口に「コト消費」といえども、ターゲットを見定め、ブランディングや販売経路の設定にもよりこだわって取り組む必要があります。

次回は、こうした国・地域別のコト消費に関連した消費促進のポイントについて、より詳しく見ていきたいと思います。



<参照>

国土交通省:観光庁予算

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この記事の筆者

株式会社地域ブランディング研究所

株式会社地域ブランディング研究所

株式会社地域ブランディング研究所 代表取締役 吉田博詞。1981年広島県生まれ。㈱リクルート、㈱地域活性プランニングを経て、2013年㈱地域ブランディング研究所を設立。全国各地の地域ブランディングをお手伝いしてきた経験。訪日観光客向け体験予約サイトAttractiveJAPANの運営。世界20カ国1000社以上の旅行会社ネットワークを活かた、プレミアムなコト消費造成が得意分野。(一社)日本インバウンド連合会副幹事長、せとうち海の道民間アドバイザー等を務める。

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