新型コロナウイルスの世界的な流行により、国を超えた行動に制限かかかる中、現地を訪れることなくECサイトを通して直接海外商品を購入できる越境EC市場に注目が集まっています。

越境ECを活用することにより、旅マエに越境ECを通して購入した商品を旅ナカ（インバウンド）で再購入したり、旅ナカで購入した商品を旅アトに越境ECで再購入するなど、消費者との長期的な関係性作りも可能になります。

今週には、中国のECセールでも近年存在感を増している「618」も控えています。

今回はインバウンド市場でも消費意欲の旺盛さで存在感のある中国を対象に、越境ECプラットフォームについて各社の特徴とメリットやデメリットを紹介していきます。

毎年成長を続ける中国越境ECの規模

日本の海外向け越境EC市場の中で一番大きな市場は中国です。

中国向け越境ECの規模は年々成長しており、経済産業省が2018年に発表した「電子商取引に関する市場調査」によると、2018年の取引額は1兆5,345億円であったのに対し、2020年は2兆730億円規模に成長すると予想されています。

特に2020年はコロナウイルスの世界的な流行に伴い海外への出国が制限されている分、越境ECを通しての商品購入が伸びており、アリババグループが運営する越境ECサイト「天猫国際」が発表したデータによると2020年1~3月の消費拡大が特に顕著で、2020年2月の購入額は昨年比52%増加となっています。

2021年に延期が決定された東京オリンピックでも訪日観光客によるインバウンド消費の増加が見込まれ、今のうちから越境ECを通して消費者との接点を作り、来たる機会に備えて準備をしておくことが重要です。

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中国越境ECをはじめる際に活用したい、3つのECプラットフォーム

越境ECをはじめるには商品説明やカスタマーサポートの言語対応、現地通貨での決済や国際発送に対応する必要があります。

品目によっては現地の法律により販売が許可されていない商品や事前認可が必要な商品もあり、専門的な知識が問われます。

そこで活用したいのが、すでに決済対応や国際発送の仕組みが整っている越境ECプラットフォームへの出品です。

ここでは中国現地企業が運営するECプラットフォームと、日本企業が運営するECプラットフォームに分けて、そのメリットデメリットと合わせて紹介します。

1. 現地越境ECプラットフォーム

中国リサーチ会社iiMediaResarchによると、2019年上半期の中国の越境ECプラットフォームのシェアは上から順に以下のようになりました。

• 1位：考拉海購（ネットイースコアラ）27.7%
• 2位：天猫国際（Tmall global）25.1%
• 3位：海囤全購（JD Worldwide）13.3%
• 4位：唯品会国際（VIP）9.9%
• 5位：小紅書（RED）6.1%

シェア1位の考拉海購（ネットイースコアラ）は、2019年9月にアリババに買収されています。中国越境ECのシェアの半分以上が、アリババ系ECによって占められている形です。

また、3位の海囤全購（JD Worldwide）は2019年に「京東全球購」から名称変更され、リブランディングをはかっています。

これらの中国の越境ECプラットフォームは中国国内での知名度も高く、サイト訪問者が多いため、ヒット商品が生まれるとその分大きく売り上げを伸ばす可能性を秘めています。

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しかしながら、日本企業だけでなく世界中のライバルが出店をしているため、競争は激しくなります。固定費用も大きい傾向があり、天猫国際の場合は出店にあたり保証金10万元（約150万円）に加えサービス費用6万元（90万円）の初期費用を用意する必要があります。（2020年6月現在）

とはいえ、出店ブランドが増えている昨今では出店審査自体も厳しくなっており、商品と費用を用意したからと言って必ずしも出店できるとは限りません。

その分、プラットフォームが注力するカテゴリや中国市場で売れると判断されたブランドはイベントへの参加や共同商品開発などプラットフォームによる手厚いサポートを受けることもあります。

実際に、天猫国際では2020年3月に「マーチャントインキュベーションセンター」を設立し、毎月21日に売れ行きが好調な海外ブランドを集めて実施するライブコマースイベントや、「輸入の日」などの販促イベントを通じて、マーチャントのマーケティング活動を支援することを発表しています。