SNSにおいて大きな影響力を持つ人物のことを「インフルエンサー」といいます。
インフルエンサーを起用したマーケティング「インフルエンサーマーケティング」を実施している企業も多くあります。
多くのインフルエンサーが多様なSNSで活躍しており、どのSNSを選ぶべきか、判断が難しいのも事実です。
本記事では各SNSの特徴のほか、訴求方法や、相性のいい商品などについて解説します。
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インフルエンサーマーケティングは「コミュニケーション型」のマーケティング
インフルエンサーマーケティングは、インフルエンサーを通じて消費者の購買行動に訴求する、コミュニケーション型の手法です。
ここでは、インフルエンサーマーケティングの特徴と、利用するSNSの重要性について説明します。
インフルエンサーマーケティングについて
インフルエンサーマーケティングとは、多くのフォロワーを抱えるインフルエンサ―のSNSにおける情報発信力を用いて、消費者に商品やサービスを宣伝する方法です。
インフルエンサーマーケティングは、SNSの利用率の高さから、若年層に対して効果的と考えられています。
インフルエンサーの投稿による影響のほか、拡散力が高いことや、ターゲティングとその効果分析がしやすいこと、さらに広告費のコスト削減が可能であるなどのメリットがあります。
失敗しないためにSNSを正しく選ぶ
実際にインフルエンサーマーケティングの運用を行うには、それぞれのSNSの特徴を理解することが欠かせません。
インフルエンサーマーケティングとは「コミュニケーション型のマーケティング」であるため、例えばTwitterでキャンペーンを実施した際に、ユーザーとの対話を一切無視してしまうと企業のイメージダウンにつながる可能性があります。
マスメディアとの違いのほか、各プラットフォームの特徴や、傾向の把握が必要です。
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各SNSの特徴まとめ
「インフルエンサーマーケティング」は、SNSや各プラットフォームで行われますが、SNSを正しく選定できなければ、事業自体の失敗にも繋がりかねません。
ここでは、主要な各SNSについて特徴を解説します。
なお、SNSの利用規制がある中国向けのマーケティングを検討している場合は「小紅書（RED）」などが有効です。
なお、日本の年代別の利用者数についてのデータは、総務省が2020年9月に発表した「令和元年度情報通信メディアの利用時間と情報行動に関する調査報告書」より引用しています。
世界の利用率やユーザー属性についてのデータは、We are socialが発表した「最新グローバルトレンド2021」より引用しています。
Instagramとは、写真や動画を投稿するSNSです。
画像や動画に説明文を添えることもでき、投稿できる文章には字数制限がありません。投稿の機能には、画像や動画を投稿できる基本的な「フィード」のほか、動画に関してはリールやストーリー、IGTVなど様々な機能があります。
NTTドコモ モバイル社会研究所が2020年1月に実施した調査をまとめた「データで読み解くモバイル利用トレンド2020-2021」によれば、「10～20代女性の利用率が突出して高く、5割以上が毎日利用」とされています。
このことから、化粧品やファッションなどの女性向けやトレンド商品が相性の良い商品といえます。
また世界の利用率で見ると、広告のリーチ率は、13～17歳の男女のほか、55～64歳の女性ユーザーからのリーチ率が高くなっています。
これらのことから、「女性」や「若年層」をターゲットとした商材が、特にInstagramマーケティングが効果的であるといえます。
主な訴求方法としては、インフルエンサーが商品を写真や動画を投稿し、その際にハッシュタグを使って発信するという形が挙げられます。どんなハッシュタグを使えば多くのユーザーに認知されるのか、商品内容が伝わるのかを考えて、画像の特徴をとらえた適切なハッシュタグをつける事が必要です。
また、ユーザはハッシュタグからInstagram内で検索し、投稿を見ます。
キャプションで商品を詳しく説明してもらうことができますが、検索画面に文章は表示されないため、「写真」で目を引く必要があります。そのため、写真での表現力が高いインフルエンサーを選定することも大切です。
なお、効果測定方法としては、エンゲージメントやリーチ率などの、ユーザーの深い反応を測定できます。
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Youtube
Youtubeとは、動画共有プラットフォームで、尺の制限がない動画を自由に投稿したり閲覧することができます。
日本の利用率については、全年代の利用率は76.4％で、他のSNSより格段に利用率が高くなっています。
女性の利用率は73.0％で、男性の利用率は79.7％となっています。
年代別で見ると、最も多いのが10代の93.7％で、次いで20代の91.5％となっており、年代が上がるごとに利用率は低くなります。
世界的なユーザー属性を見ると、25～34歳の男性の利用率が最も高いことがわかります。
日本のデータとあわせて見ても、男性へのマーケティングは効果が期待できるといえます。
長尺の動画を投稿できるため、マーケティングでは商品の内容をより詳細にアピールできます。
また、動画の【概要】欄に、商品について文字で説明を加えることも可能です。
主な訴求方法は、タイアップ動画による宣伝となり、動画内で、インフルエンサーが実際にその商品やサービスを利用している様子を紹介したり、その感想を話したりします。
使ってみないとわからない魅力がある商品や、使用過程に魅力があるサービスには、Youtubeでの訴求は効果が高いといえるのではないでしょうか。
またYoutubeは、他のプラットフォームと比べ、ひとつの投稿に時間をかけて閲覧することになります。
ユーザーは、まとまった時間に興味のあるトピックに関連した投稿を検索したり閲覧すると考えられるため、より深い情報が盛り込まれているとユーザーへの訴求効果が高まると考えられます。
Twitter とは、140字以内で投稿できるSNSで、画像も4枚まで添付でき、手軽に投稿や閲覧、シェアができます。
日本の利用率については、全年代では38.7%の利用率となっており、女性の利用率が35.4％、男性の利用率は41.8％となっています。
年代別に見ると最も多いのは20代の69.7％で、10代が69.0％でそれに続いており、年代が上がるごとに利用率は低くなっています。
主な訴求方法は、商品やサービスの有益さを端的に発信する方法で、字数制限があるため、表現力が豊かなインフルエンサーを選定することも大切です。
リツイート機能や、フォローしているアカウントが「いいね」したツイートもタイムラインに表示されることがあるため、拡散力の高いSNSといえます。
またその時のトレンドを検索できる機能があり、話題になっているもの（またそれと共通点があるもの）はさらに大きな影響力や二次拡散力が期待できます。
拡散される可能性があることを踏まえると、ある層に特化した商品よりも、広く一般向けの商品またサービスの投稿は話題となり、宣伝効果が高くなると考えられます。
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TikTok
TikTokとはモバイル向けのショートムービープラットフォームで、15秒から1分ほどの短い動画を制作して投稿できます。
動画にはアプリ内でBGMをつけられます。
日本の利用率については全年代では12.5％の利用率となっており、女性の利用率が13.6％、男性の利用率は11.3％となっています。
年代別に見ると、最も多いのは10代の47.9％で、20代が20.4％でそれに続き、40代以降は利用率は1桁に留まっています。
10代の利用率が圧倒的であることから、若年層向けの商材には相性が良いといえます。
主な訴求方法としては、連動した大々的なイベントや、「#ハッシュタグチャレンジ」で特定のテーマで作るユーザー参加型の公式タイアップなどが挙げられます。
「#ハッシュタグチャレンジ」によって、Twitterと同様に爆発的な拡散が期待できます。
発信や交流というよりも、愉楽の「共有」が目的といえるため、多くの人の間で拡散、共有されることでTikTok内での話題性が高まります。
直接購買につなげるというよりは、まずは「若年層の間での話題作り」を目指している商品やサービスがTikTokに適していると考えられます。
いいねの数やコメント、再生数、連動しているSNSでのハッシュタグなどによって効果を測定できます。
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Facebookとは、文章と画像を共に投稿できるSNSで、最大の特徴は実名制の登録であることです。
Facebookの公式サイトでも「つながり」を強調しており、ビジネスシーンでも使われることも多くあります。
日本の利用率については、全年代では32.7%の利用率となっており、女性の利用率が32.1％、男性の利用率は33.4％となっています。
年代別に見ると、最も多いのは30代の48.2％で、10代の利用率は28.9％と平均利用率を下回っており、若年層向けの商品やサービスのマーケティングは、効果が弱いことが考えられます。
また世界の利用率で見ると、Facebookは世界で最もユーザーの多いSNSとなっており、リーチできる範囲の圧倒的な広さがフェイスブックの利点といえるでしょう。
主な訴求方法としては、文章と画像をあわせた投稿となります。
実名制での登録が必要になるため、マーケティングの際にユーザーの属性が把握しやすいというメリットがあります。
「Facebookページ」機能があり、イベント集客や商品販売など、自社のビジネスページとしても活用できます。
この機能では、フォロワーは「ファン」とされ、自社製品に興味がある、または実際に使ったことがある人達が集まることが考えられます。
ひとつの製品について詳細に説明した投稿や、前モデルとの比較などの投稿は、効果が高いと考えられるのではないでしょうか。
Facebookインサイトというページから、投稿のリーチ数のほか、ページへの「いいね！」数や、エンゲージメント数、サイトへの流入数、ユーザーの属性などによって効果を測定できます。
インフルエンサーマーケティングを左右する？各SNSの特徴を解説-3">インフルエンサーマーケティングを成功させるために
インフルエンサーマーケティングを成功させるためのポイントを解説します。インフルエンサーマーケティングを左右する？各SNSの特徴を解説-4-1">インフルエンサーの選定
SNSと商品の相性が良くても、インフルエンサーのタイプやフォロワー層とのずれがあると、インフルエンサーマーケティングはうまくいきません。
インフルエンサーの選定は簡単ではないため、代理店やマッチングプラットフォームを使うという手段もあります。その際には要する費用も検討することが必要です。
海外向けのインフルエンサーマーケティングを検討している場合は、「KOL」の存在も見逃せません。
ステルスマーケティングに注意
インフルエンサーマーケティングでは、インフルエンサーが各SNSの投稿で消費やサービスを宣伝します。
「広告感がない」という魅力がありますが、インフルエンサーの投稿に「PR」とわかるような明記をしておく必要があります。
「広告ではない投稿」に見せかけて消費者に宣伝する行為は「ステルスマーケティング」となり、誤解されるだけでも炎上や企業のブランドイメージの崩壊を引き起こす可能性があるので注意が必要です。
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インフルエンサーマーケティングはSNSとの相性が大切
SNSの利用率は高まる一方であるものの、SNSは常に人気プラットフォームやユーザーの移り変わりが起こっています。
今後の情勢次第で、インフルエンサーマーケティングの価値や結果が変動する可能性もあります。
SNSやインフルエンサーを正しく選定できるかはマーケティング結果に直結するともいえるため、最新機能の追加やアップデートにも気を配っておきましょう。
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＜参照＞
総務省：令和元年度情報通信メディアの利用時間と情報行動に関する調査報告書
DATAREPORTAL：DIGITAL 2021: GLOBAL OVERVIEW REPORT
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