中国インバウンド市場の消費トレンドは、かつての「爆買い」から変化しました。最近では中国国内の商品・サービスの品質が向上した結果、中国人の「中国ブランドへの愛」が高まっているという調査結果もあり、日本企業はこれまでのように「ただ売る」だけでは勝てなくなってきています。
本記事では、日本にとって重要なインバウンド市場の一つである中国の消費トレンドについて、データをもとに解説します。
中国人の「中国国内ブランドへの愛」が高まっている
中国の調査機関 World Brand Labがアジア各国の消費者を対象に実施した「自国ブランド忠誠度」は、自国のブランドに対する愛着心を図る調査です。
これによると、1位が日本（84%）、2位が韓国（75%）、3位が中国（70%）でした。好きなブランドトップ10として、日本ではセブン-イレブンや資生堂、ソニー、無印良品など、韓国ではサムスンやヒュンダイなどが名を連ねています。
注目すべきは中国で、以前実施した調査の36％から今回70％に上昇するなど、自国のブランドに対する忠誠度が高まっていることが明らかになりました。具体的なブランド名ではSNSの「Douyin（抖音）」「WeChat（微信）」がランクインしたほか、スマートフォンをはじめとした家電メーカーXiaomi（シャオミ）、Huawei（ファーウェイ）、生活家電メーカーHaier（ハイアール）などが挙げられました。
中国の自国ブランドに対する熱量の高まりの背景として、たとえばスマートフォンや家電製品などを中心に、中国ブランドの競争力が高まっていることが挙げられそうです。
ここで気になるのが、日本を訪れる中国人の日本ブランドへの購買意欲です。中国人は自国のブランドの商品への愛着心が高まっていることから、日本ブランドへの購買意欲が下がっているのでしょうか。
訪日中国人観光客の消費額はすでにコロナ前を上回る
まずは、訪日中国人の消費額を見ていきましょう。観光庁が実施した「インバウンド消費動向調査」の結果では、2024年7‐9月期の訪日中国人旅行消費額は5,177億円でした。コロナ前の2019年同期比5.2%増で、訪日中国人観光客の消費額がコロナ前の水準を上回っていることがわかります。
また、日本政府観光局（JNTO）が発表した2024年10月の国別の訪日客数においては、中国が58万2,800人でコロナ前の約8割まで回復しており、中国インバウンド市場は再びその勢いを取り戻しつつあります。
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消費トレンドは“爆買い”から「ハイブランド」や「日本ならではの商品」へ
訪日中国人観光客の消費額がコロナ前を上回っているなかで、消費トレンドは大きく変化しています。
かつて訪日中国人観光客と言えば、日本の製品を大量に買い求める、いわゆる “爆買い”のイメージが強いかもしれません。
しかし現在は、富裕層などからはハイブランドが好まれているほか、日本ならではの商品が人気を集めているようです。
百貨店ではハイブランドなどの免税品の売上が好調
日本百貨店協会が発表した「2024年10月全国百貨店売上高概況」によると、インバウンド客による売上（免税売上）は前年同月比32.3%増で31か月連続プラスとなっており、インバウンド市場における百貨店の売上が好調であることがわかります。
また同協会が発表している「2024年10月免税売上高・来店動向【速報】」では、来店が多かった国や地域として中国が挙げられています。
- 中国
- 韓国
- 台湾
- 香港
- タイ
- シンガポール
- マレーシア など
そのほかにも、インバウンド推進委員店87店舗における人気商品も紹介されています。
- 化粧品
- ハイブランド
- 食料品
- 婦人服飾雑貨
- 婦人服
お菓子類や日用品、家電などの購入が多かった爆買いとは異なり、現在では化粧品やハイブランドなどといった商品の人気が高まっています。
海外ブランドをはじめとするハイブランドが好調な売上は消費額の増加を後押ししていますが、その要因の一つとして人民元に対する円安傾向が考えられています。
関連記事： 百貨店インバウンド売上、初の5,000億円突破 国慶節・円安影響で10月も好調
「日本で買う理由」が求められている
観光庁 インバウンド消費動向調査（7-9月期）によると、訪日中国人の1人当たりの旅行消費額（観光・レジャー目的）は26万1,659円で、2019年同期比で31.0％増となりました。
なかでも「買物代」は10万1,712円で、宿泊費や飲食費をはじめとする全項目のなかで最も多くを占めています。
1人当たりの旅行消費額の増加を見ると、EC環境の整備が進み中国国内でも日本製品を購入できるようになっているとはいえ、訪日時の購買意欲が低下しているわけでないようです。
ただし訪日ラボの中国人スタッフである熊いわく、伝統工芸品など「日本でしか買えないもの」に対する注目が高くなっています。ほかにも中国で買えるECでの販売価格と比較して日本で買う方が安いものを選んだり、日本でしか購入できないものをお土産にする傾向があったりと、「日本で購入する理由」が求められています。
中国の最新旅行トレンドについては、「中国SNS＆訪日プロモーションのプロに聞く！日本のインバウンド事業者が知らない『中国現地の最新旅行トレンド』」の動画（無料）で詳しく紹介しています。中国インバウンドへの施策を実施したい方はぜひご覧ください。
関連記事：中国人訪日客のお土産、何が人気？【訪日ラボ中国人スタッフが解説】
日本ブランドの購買意欲は衰えていない。一方で需要は変化
中国における自国ブランドへの忠誠度は高まっているものの、訪日中国人観光客の消費額はコロナ前を上回っています。また1人当たりの旅行消費額においても、買物代が最も多くを占めるというデータがあることから、「日本ブランドの購買意欲は衰えていない」と結論づけてよいでしょう。
その一方で、消費トレンドは大きく変化しました。日本製品であれば手当たり次第購入する“爆買い”の時代は終焉し、ハイブランドや「日本でしか買えないもの」が人気を集めています。「ただ売る」のではなく、「日本で買う理由の訴求」がより一層求められてくるのです。今後はSNSや口コミを活用した「旅マエ」の訪日プロモーションが、これまで以上に重要になってくるでしょう。
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＜参照＞
- World Brand Lab：世界品牌实验室发布2024年亚洲品牌500强
- 観光庁：インバウンド消費動向調査
- 日本政府観光局（JNTO）：訪日外客数（2024年10月推計値）
- 日本百貨店協会：2024年10月全国百貨店売上高概況
- 日本百貨店協会：2024年10月免税売上高・来店動向【速報】
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