2024年、日本のインバウンド需要は急速に成長し、訪日外国人数は過去最高を更新しました。
中国インバウンド市場も、コロナ禍からの回復が遅れたものの、2024年にはコロナ前2019年の7割程度まで回復。2025年4月には国別で1位となり、再び日本のインバウンド市場で存在感を放っています。
しかし、かつての“爆買い”ブームから訪日中国人の消費傾向は変わっており、集客のためには最新情報を把握しておくことが不可欠です。
本記事では、中国インバウンドの概況や最新トレンド、効果的な集客方法ついて解説します。
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日本のインバウンド市場、2024年は過去最高に
中国インバウンド市場について深掘りする前に、まずは日本のインバウンド市場全体の概況を見ていきましょう。
日本政府観光局（JNTO）が発表している訪日外客統計によると、2019年の訪日外客数は3,188万人に達し、統計を取り始めた1964年以降で最多を記録しました。
新型コロナウイルスが世界的に流行した2020年〜2021年は急減したものの、2022年10月に水際対策が緩和された後から右肩上がりに回復し、2023年には2,507万人と、2019年の8割程度にまで戻りました。
そして2024年には、2019年を約500万人上回り、過去最高となる3,687万人を記録しました。
2025年に入ると成長の勢いはさらに増し、3月までの累計は過去最速で1,000万人を突破しました。
また、訪日外国人の旅行消費額も回復を遂げています。観光庁の「インバウンド消費動向調査」によると、2024年の訪日旅行消費額は8兆1,257億円に達しました。
2019年比で68.8%増、2023年比で53.1%増といずれも大幅に増加し、過去最高を記録しています。
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中国インバウンドも順調に回復
コロナ禍前の2019年、訪日中国人数は全ての国・地域のなかで最多の959万人に達し、日本のインバウンド全体をけん引する市場となりました。
しかし新型コロナウイルス感染拡大により、その数は激減。2023年の時点で、2019年比74.7％減の243万人と、他の国・地域と比較して回復に遅れが目立っていました。背景には、中国の「ゼロコロナ政策」や日本の水際対策、処理水問題や、航空便回復の遅れがあると考えられます。
その後、2024年には698万人に達し、2019年の7割程度にまで回復しました。そして直近、2025年4月には、2019年を4万人ほど上回る77万人を記録し、国・地域別で1位となりました。
航空便についても、2025年夏ダイヤの中国路線は、2019年冬ダイヤ比91.0%となっており、コロナ前の水準には届いていませんが、順調に回復しています。
このように訪日中国人数はコロナ禍から順調に回復を見せており、今後さらに増えることが予想できます。
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続いて、旅行消費額を見ていきましょう。
訪日中国人による旅行消費額は、2019年に1兆7,704億円を記録。全体の36.8%と、圧倒的な割合を占めていました。
その後、コロナ禍の影響で消費額は急落したものの、2023年には7,604億円まで回復。2019年比で4割程度にとどまるものの、国・地域別では台湾（7,835億円）に次いで2位となりました。
そして2024年には1兆7,265億円に達し、2019年とほぼ同水準に。訪日人数に比べ消費額の回復は早く、国・地域別で年間1位に返り咲きました。
2025年1〜3月の訪日消費額においても、中国は全体の24.0％を占め、1位となっています。
関連記事：1〜3月の訪日消費額、2兆2,720億円 前年比1.3倍：インバウンド消費動向調査
中国人の最新トレンドを紹介
日本の製品を大量に買い求める、いわゆる “爆買い”に象徴されるように、訪日中国人の消費傾向は「モノ消費」が中心でした。現在も訪日消費において、買い物代は高い割合を占めているものの、近年では新たなトレンドが形成されています。
ここからは、中国の最新トレンドについて紹介します。
消費はコスパから価値重視へ
2015年頃をピークとした“爆買い”ブーム以降、訪日中国人観光客のニーズはだんだんと変化してきました。
しかし、モノ消費が終わったわけではなく、訪日中国人の購買意欲は依然として高い水準にあります。ただ、これまでお菓子類や日用品、家電に注目が集まっていたところが、日本ならではの商品が人気を集めたり、富裕層などからはハイブランドが好まれていたりするようです。
また、こうした流れに伴い、注目すべき消費トレンドのひとつが「質価比（しつかひ）」です。
これまで中国では「性価比」、いわゆるコスパが重視され、性能と価格のバランスを基準に「お得感」が評価されてきました。しかし最近では、「質価比」と呼ばれる新たな価値観が注目されるようになりました。
これは、価格以上の満足感や品質を重視する考え方で、単なる耐久性だけでなく、デザイン性やサービス品質、さらには製品の価値そのものを含む広い概念です。
こうした変化は、値段の安さよりも商品の価値の高さを求める、新しい消費者意識を反映しており、今後中国インバウンド市場において重要な要素となるでしょう。
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旅行スタイルも多様化 「スローチャージ型旅行」「逆向旅行」に注目
Ctripのレポートによると、2024年の中国の国慶節では、旅行先やアクティビティの選択において、4つのポイントが重要とされていました。
- のんびり過ごせるかどうか
- 現地での体験を楽しめるかどうか
- リラックス時間を確保できるか
- 心を豊かにする旅かどうか
これも買い物と同様、そこでどんな体験ができるのか、どんな時間が過ごせるかに注目して旅先を選びたいという、旅行者の価値観の変化がうかがえます。
また旅行スタイルについても、従来の「短期間で多くの観光地を巡る旅」から、心身の休息とリフレッシュを重視する「スローチャージ型」へと移行しているようです。
具体的には、宿泊施設でゆったり過ごす「ホテルステイ」、地方の魅力を味わう「ミニ旅行」、リラックスを目的とした「癒やしの旅」など、観光だけでなく心の満足、充足感を重視した旅行が人気を集めています。
関連記事：中国の最新旅行トレンドを解説！訪日旅行における今後の課題や対策とは？
「逆向旅行」も、新たな旅行スタイルとして注目を集めています。
これは、混雑を避けて穴場の観光地を訪れる旅行スタイルで、訪日客の間では、高松や伊豆、東北エリアがSNS上で人気を集めています。人気観光地と同じような絶景を、よりゆったりと余裕を持って楽しめる場所が人気のようです。
こうした旅行スタイルの変化は、中国人観光客のニーズが多様化していることを示しており、集客のチャンスが日本各地に広がっていると言えるでしょう。
関連記事：中国人の間で流行中の「逆向旅行（反向旅游）」とは？混雑避ける”穴場”が人気
中国インバウンドを取り込むため施策を紹介
中国人観光客を効果的に集客するためには、口コミサイトやSNSの活用が欠かせません。
しかし中国にはインターネット検閲システムがあり、Googleをはじめとする、世界中で使われている多くのサービスが利用不可となっています。
そのため、中国国内で使われる代替サービスを理解し、それらを活用して適切にプロモーションを行うことが重要となります。
中国人の2人に1人が使う「大衆点評」で集客
「大衆点評」は、2003年にスタートした中国最大級の口コミ・ライフスタイルサイトで、“中国版食べログ”と呼ばれることもあります。
飲食店やレジャースポットなどの情報が豊富に掲載されており、訪日中国人の2人に1人が利用していると言われています。そのため、店舗情報をしっかりと整備し、口コミを集めることで認知度向上や売上アップが期待できます。
関連記事：訪日中国人の2人に1人が使う「大衆点評」プロモーション活用のポイントは
8億人が使う地図アプリ「高徳地図」で集客
Googleマップの代わりに多く使われているアプリの一つが、「高徳地図（ガオドゥマップ / amap）」です。高徳地図は、アリババグループが運営する中国国内シェアナンバーワンを誇る地図アプリで、2024年6月には、月間アクティブユーザー数が8億人を突破したと発表されました。
中国人はこうした地図アプリをルート案内として活用するほか、店舗や観光地の検索、口コミのチェック、ホテルの予約などにも利用します。そのため、単なるマップとしてだけでなく、旅行前の計画から旅行中の移動、行き先選びまで、さまざまな場面で活用されています。
関連記事：中国でGoogleマップが使えないのはなぜ？訪日中国人が使う地図アプリの活用方法を解説！
中国インバウンド対策、まず何から取り組む？
ここまで、中国インバウンド市場の現状や最新トレンド、集客のための効果的な施策について解説しました。
しかし、いざ訪日中国人向けの対策に取り組もうとしても、「どこから手を付ければよいのか分からない」と悩まれる方もいると思います。
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自社のマーケティングのヒントに、ぜひご活用ください！
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＜参照＞
日本政府観光局（JNTO）：訪日外客統計
日本政府観光局（JNTO）：訪日旅行データハンドブック
外務省：今後の水際措置について（2023年4月29日以降順次適用）
観光庁 ：インバウンド消費動向調査（旧 訪日外国人消費動向調査）
Ctrip：携程“十一”旅游报告：出境短途航线价格重回2019年 携程出入境游订单创新高
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訪日外国人観光客の急回復により、インバウンド市場は再び活況を取り戻しつつあります。
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→2026年、免税制度が変わる。インバウンド市場と制度改正について解説！
【インバウンド情報まとめ 2025年5月後編】2025年の訪日客数「4,500万人」へ、観光庁長官の見解は？ ほか
訪日ラボを運営する株式会社movでは、観光業界やインバウンドの動向をまとめたレポート【インバウンド情報まとめ】を毎月2回発行しています。
この記事では、主に5月後半のインバウンド最新ニュースを厳選してお届けします。最新情報の把握やマーケティングのヒントに、本レポートをぜひご活用ください。
※本レポートの内容は、原則当時の情報です。最新情報とは異なる場合もございますので、ご了承ください。
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→2025年の訪日客数「4,500万人」へ、観光庁長官の見解は？ / 2025年訪米旅行者支出「125億ドルの損失」予想 ほか：インバウンド情報まとめ 【2025年5月後編】
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